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마케팅 활동에 대한 투자가 증가하면서 마케팅 활동과 기업 성과에 대한 실체적 관계를 정립하고자 하는 관심이 증대되어 왔다. 특히나 마케팅 사고의 대표적인 개념으로서 시장 지향성과 기업 성과는 많은 학자들에 의해서 연구되어 왔다.
많은 연구들에서 시장지향성이 고객들에게 제공할 우월한 가치를 창출하고 유지하는데 최우선 순위를 두고 시장 정보를 창출하고 조직내에 확산시켜 반응하게 하는 기업 문화이기 때문에 이러한 시장지향성은 지속가능한 경쟁우위를 창출해내고 장기적으로 기업의 성과를 향상시킬 것이라고 하였다. 하지만 일부 연구에서는 유의하지 못한 결과나 반대의 결과가 도출되었던 것도 사실이다. 이러한 불일치하는 연구의 결과를 설명하고자 하는 노력으로 시장지향성과 기업의 성과간의 여러 가지 매개변수를 이용한 연구들이 진행되어 왔다. 대표적인 것이 바로 기업의 혁신성과 전략유형의 매개적 역할을 밝히는 것이었다. 하지만 실제로 시장지향성이 기업의 성과로 이어지기 위해서는 실제 기업의 운용 프로세스 과정을 거쳐야 하기 때문에 기업의 대표적인 내부 역량의 지표인 신제품 개발 (NPD)의 성과는 대표적인 매개 역할을 수행할 변수가 된다.
따라서 본 연구에서는 기업의 시장지향성이 기업의 성과에 미치는 영향을 분석하는데 있어 매개변수로서의 신제품 개발활동의 성과에 초점을 맞추고 있다. 기업의 시장지향적 마케팅 활동을 경쟁지향성, 고객지향성, 협력지향성으로 구분하고 각각의 시장지향적 특성이 신제품개발활동(NPD)성과를 통해 기업의 재무적 성과에 영향을 미친다는 가설을 제시하고 검증하였다.
가설을 검증하기 위해 시장지향적 마케팅 활동과 신제품 개발성과, 재무적 성과를 개념화 하였으며 각 개념들간의 관계를 살펴보기 위해 공변량 구조분석을 실시하였다. 또한 시장급변성과 기술급변성에 따라 시장지향성이 신제품 개발 성과에 어떠한 조절적 역할을 하는지를 검증하였다.
연구결과, 기업의 경쟁지향성과 고객지향성 그리고 협력지향성은 NPD활동에 긍정적 영향을 미치게 되며 성공적인 NPD활동을 통해 기업의 재무적 성과에 긍정적 영향을 미치게 됨을 알 수 있었다. 또한 제한모형과 비교하여 신제품 개발의 성공은 시장지향성과 기업의 성과간의 관계를 매개하는 역할을 수행하는 것으로 판명되었다.
시장의 급변성이 큰 시장 특성일수록 시장지향성이 신제품 개발 성과에 미치는 영향은 더 컸으며, 기술의 급변성이 큰 특성 하에서 시장지향성 중 고객지향성은 시장지향성과 신제품 성과간의 관계를 약화 시켰으며 경쟁자지향성과 기능간 조정성은 시장지향성과 신제품 성과간의 관계를 강화시키는 것으로 나타났다.
이를 통해서 시장지향성과 기업의 성과간의 관계를 규명하는데 있어 상이한 결과가 도출되는 요인으로 지적되어 왔던 많은 매개 변수 중 혁신과 기업 전략의 유형과 같은 요소가 아닌 기업의 구체적 사업 프로세스인 신제품 개발 활동의 역할을 밝혔다는 것이다. 이는 시장지향성이 기업의 성과에 미치는 영향이 신제품 개발 성과와 프로세스에 의해 제한되어진다는 것을 암시한다. 또한 기술적 급변성과 시장의 급변성들이 시장지향성과 신제품 성과간의 관계를 조절할 수 있으며 제조업에서 두 변수 사이의 관계가 강함을 파악할 수 있었다.
많은 연구들에서 시장지향성이 고객들에게 제공할 우월한 가치를 창출하고 유지하는데 최우선 순위를 두고 시장 정보를 창출하고 조직내에 확산시켜 반응하게 하는 기업 문화이기 때문에 이러한 시장지향성은 지속가능한 경쟁우위를 창출해내고 장기적으로 기업의 성과를 향상시킬 것이라고 하였다. 하지만 일부 연구에서는 유의하지 못한 결과나 반대의 결과가 도출되었던 것도 사실이다. 이러한 불일치하는 연구의 결과를 설명하고자 하는 노력으로 시장지향성과 기업의 성과간의 여러 가지 매개변수를 이용한 연구들이 진행되어 왔다. 대표적인 것이 바로 기업의 혁신성과 전략유형의 매개적 역할을 밝히는 것이었다. 하지만 실제로 시장지향성이 기업의 성과로 이어지기 위해서는 실제 기업의 운용 프로세스 과정을 거쳐야 하기 때문에 기업의 대표적인 내부 역량의 지표인 신제품 개발 (NPD)의 성과는 대표적인 매개 역할을 수행할 변수가 된다.
따라서 본 연구에서는 기업의 시장지향성이 기업의 성과에 미치는 영향을 분석하는데 있어 매개변수로서의 신제품 개발활동의 성과에 초점을 맞추고 있다. 기업의 시장지향적 마케팅 활동을 경쟁지향성, 고객지향성, 협력지향성으로 구분하고 각각의 시장지향적 특성이 신제품개발활동(NPD)성과를 통해 기업의 재무적 성과에 영향을 미친다는 가설을 제시하고 검증하였다.
가설을 검증하기 위해 시장지향적 마케팅 활동과 신제품 개발성과, 재무적 성과를 개념화 하였으며 각 개념들간의 관계를 살펴보기 위해 공변량 구조분석을 실시하였다. 또한 시장급변성과 기술급변성에 따라 시장지향성이 신제품 개발 성과에 어떠한 조절적 역할을 하는지를 검증하였다.
연구결과, 기업의 경쟁지향성과 고객지향성 그리고 협력지향성은 NPD활동에 긍정적 영향을 미치게 되며 성공적인 NPD활동을 통해 기업의 재무적 성과에 긍정적 영향을 미치게 됨을 알 수 있었다. 또한 제한모형과 비교하여 신제품 개발의 성공은 시장지향성과 기업의 성과간의 관계를 매개하는 역할을 수행하는 것으로 판명되었다.
시장의 급변성이 큰 시장 특성일수록 시장지향성이 신제품 개발 성과에 미치는 영향은 더 컸으며, 기술의 급변성이 큰 특성 하에서 시장지향성 중 고객지향성은 시장지향성과 신제품 성과간의 관계를 약화 시켰으며 경쟁자지향성과 기능간 조정성은 시장지향성과 신제품 성과간의 관계를 강화시키는 것으로 나타났다.
이를 통해서 시장지향성과 기업의 성과간의 관계를 규명하는데 있어 상이한 결과가 도출되는 요인으로 지적되어 왔던 많은 매개 변수 중 혁신과 기업 전략의 유형과 같은 요소가 아닌 기업의 구체적 사업 프로세스인 신제품 개발 활동의 역할을 밝혔다는 것이다. 이는 시장지향성이 기업의 성과에 미치는 영향이 신제품 개발 성과와 프로세스에 의해 제한되어진다는 것을 암시한다. 또한 기술적 급변성과 시장의 급변성들이 시장지향성과 신제품 성과간의 관계를 조절할 수 있으며 제조업에서 두 변수 사이의 관계가 강함을 파악할 수 있었다.
목차
요약
ABSTRACT
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 가설의 설정
Ⅲ. 연구 모형 설정
Ⅳ. 연구 방법 및 설계
Ⅴ. 연구 가설의 검증
VI. 결론
참고문헌
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