브랜드 위기의 유형이 브랜드 태도에 미치는 부정적 영향에 관한 연구

전성률; 주태욱; 김경호; 박준형

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자료유형: 학술저널

저자정보: 전성률 주태욱 김경호 박준형

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제26권 제2호

발행연도: 2011.6

수록면: 25 - 44 (20page)

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브랜드는 기업이 가질 수 있는 가장 강력한 경쟁수단의 하나라는 인식이 빠른 속도로 확산되고 있다. 이와 함께 기업들은 그들의 브랜드를 키우고 강화하기 위해 긍정적인 여러 정보들을 소비자에게 전달하는데 많은 노력을 기울이고 있다. 하지만 소비자들은 브랜드에 대한 긍정적인 정보에만 노출되는 것은 아니다. 소비자가 어떤 브랜드에 대한 부정적인 정보에 노출되었을 경우, 그 심각도에 따라 브랜드 자산에 치명적인 악영향을 미칠 수도 있게 되며, 결국 그동안 쌓아온 브랜드 자산이 한순간에 무너지는 브랜드 위기를 초래하게 될 수 있는 것이다. 브랜드 위기는 기존 연구에서 제시된 제품 위기의 확장된 개념으로서, 진실이건 진실이 아니건 어떤 브랜드에 대한 부정적인 정보의 확산으로 인해 해당 브랜드의 자산적 가치에 손상이 발생될 수 있는 상황을 말한다. 따라서 기업은 브랜드 자산을 구축하기 위한 여러 노력들도 중요하지만, 축적된 자산적 가치를 보존하기 위한 노력 역시 그에 못지않게 중요하며, 브랜드의 가치를 감소시킬 수 있는 어떤 부정적 사건이나 정보가 나타났을 경우 이에 어떻게 대응하는 것이 가장 효과적일 것인지에 대한 고민 역시 필요하다. 일반적으로 기존의 브랜드 위기에 관한 연구들은 브랜드 위기를 초래하는 상황에 대해 포괄적으로 접근하였으며, 그 상황을 유형화 하여 각 유형별 브랜드 위기의 파급효과가 어떻게 차별적으로 나타나는지 등의 보다 심층적인 접근이 부족했었다. 예를 들어, 최근 토요타 자동차의 브랜드 위기는 그 기업에서 생산한 자동차의 기능적 결함에서 비롯된 것이다. 즉, 제품 품질 등의 기업 역량(corporate ability: 이하 CA)과 관련된 이미지에 악영향을 주는 사건이 발생한 것이다. 반면, 과거 나이키의 베트남 공장에서의 노동착취에 대한 기사나, 스타벅스가 농부들의 원두커피 값을 비정상적으로 거래한 사실이 언론에 공개된 경우는 이들 기업의 제품 품질이나 기술력과 같은 기업 역량 측면에서의 부정적인 사건이 발생한 것이 아니라 그 기업의 사회적 책임(corporate social responsibility: 이하 CSR)과 관련된 이미지에 타격을 주는 정보가 나타난 것이다. 이처럼 브랜드 위기를 발생시킨 상황은 항상 동질적인 것이 아니며, 그에 따라 소비자들의 반응 역시 차별적으로 나타날 수 있는 것이다. 마찬가지로 기업의 대응방식도 위기의 유형에 따라 다르게 전개되는 것이 효과적일 수 있는 것이다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 위기의 유형을 CA 차원과 관련된 위기와 CSR 차원과 관련된 위기로 유형화하고, 이러한 위기의 유형에 따라 소비자의 반응이 어떻게 차별적으로 나타나는지를 연구하였다. 또한 이러한 소비자의 차별적 반응에 조절적인 역할을 하는 변수로서 브랜드 계층구조(기업 브랜드 vs. 제품 브랜드), 개인의 자기관(독립적 자기관 vs. 상호의존적 자기관)의 영향을 살펴보았다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, CA 차원의 브랜드 위기가 발생했을 경우 CSR 차원의 브랜드 위기가 발생했을 경우에 비해 그 브랜드에 대한 부정적인 영향력이 크게 나타났다. 둘째, 브랜드 위기의 유형별 소비자 반응의 차이는 대상 브랜드의 수준에 따라 다르게 나타났다. 구체적으로는, 개별 브랜드 차원에서 브랜드 위기가 발생하였을 경우에는 대상 브랜드에 미치는 부정적 영향이 브랜드 위기의 유형에 따라 다르게 나타났으나, 즉, 기업의 역량 관련 위기일 경우가 기업의 사회적 책임관련 위기일 경우보다 크게 나타났으나, 기업 브랜드 차원에서 브랜드 위기가 발생하였을 경우에는 브랜드 위기의 유형 간의 의미 있는 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 소비자의 자기관은 그들의 위기 유형별 반응에 영향을 주었다. 독립적 자기관을 가진 소비자는 브랜드 위기의 유형이 기업의 사회적 책임 관련인 경우보다 역량 관련인 경우에 더 부정적인 반응이 나타났으나, 상호의존적 자기관을 가진 소비자는 브랜드 위기의 유형에 따른 차이가 나타나지 않음을 알 수 있었다. 끝으로, 본 연구를 통해 얻을 수 있는 이론적 및 실무적 시사점을 살펴보았으며, 한계점 및 향후 연구방안에 대해 논의하였다.

The concept that brand equity is one of the most important assets to be a winner in marketing war has been prevalent among marketing executives. Many companies try to provide positive information to consumers to build and strengthen their brands. Consumers, however, are not exposed to only favorable information but also negative information about a brand. When consumers are exposed to negative information about a brand, brand equity might get damaged or diluted depending on the severity of the information. The brand crisis is the extended concept of a product harm crisis. It is referred that the brand equity is diluted by exposure to negative information whether it is true or not. Hence, companies are not only eager to build a strong brand but also concerned about maintaining the brand equity by preventing or effectively responding to a brand crisis. Regarding brand crisis, previous studies have little attention to the influence that might be caused by various types of brand crisis. For example, the recent brand crisis of Toyota was triggered by functional defects of its products, thus it caused the damage to its corporate ability (CA) image. On the other hand, the reports on NIKE`s exploitation of sweatshop labor in Vietnam or Starbucks Coffee`s unfair transaction of coffee beans are not associated with the companies` product quality or technology, but with their corporate social responsibility (CSR). Thus, consumers` reaction might be quite diverse because the contexts or causes of a brand crisis are not always the same. It would be effective for companies to use different response strategies in different brand crisis situations. This research categorizes brand crisis into two types - one associated with corporate ability (CA) and the other associated with corporate social responsibility (CSR) - and investigates how consumers respond to different types of brand crisis. In addition, the potential moderating factors of this differential effects are also proposed and examined - level of a brand along brand hierarchy (corporate brand vs. individual brand) and type of self-construal (independent vs. interdependent). Results show that the brand crisis associated with CA leads to more unfavorable attitude than that associated with CSR. In addition, the difference in consumer reactions between the two different types of brand crisis gets stronger when the crisis occurred on an individual brand level, and gets weaker when the crisis occurred on a corporate brand level. Regarding self-construal, independent self-construal consumers show more negative response to brand crisis associated with corporate ability rather than corporate social responsibility while consumers with interdependent self-construal don`t show significant differences between the two types of brand crisis. Lastly, the present research discusses the findings` theoretical and practical implications, limitations and guidelines for future studies related to this issue.

#기업의 역량 #기업의 사회적 책임 #브랜드 위기 #브랜드 계층구조 #자기관 #브랜드 태도 #corporate ability #corporate social responsibility #brand crisis #brand hierarchy #self-construal #brand attitude

참고문헌 (37)

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1. [학술지(정기간행물)] - 윤원아 / 2000 / 소비자의 집단주의-개인주의 성향에 관한 척도개발 / 소비자학연구 11 (3) : 1 ~ 14

2. [학술지(정기간행물)] - 전성률 / 1999 / 광고유형에 따른 소비자의 상표확장 평가에 관한 연구 / 광고연구 42 : 31 ~ 47

3. [학술지(정기간행물)] - 전성률 / 2009 / 브랜드의 시장성과 정보가 브랜드 평가에 미치는 효과: 개인특성 변수의 조절효과를 중심으로 / 아시아마케팅저널 11 (2) : 149 ~ 172

6. [학술지(정기간행물)] - Aaker, Jennifer L. / 2001 / 'I' Seek Pleasures and 'We' Avoid Pains: The Role of Self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion / Journal of Consumer Research 28 : 33 ~ 49

7. [학술지(정기간행물)] - Agrawal, Nidhi / 2005 / The Effect of Self-Construal and Commitment on Persuasion / Journal of Consumer Research 31 : 841 ~ 849

이 논문의 저자 정보

전성률

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주태욱

소속기관 한국마케팅학회

주요연구분야 사회과학 > 경영학

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김경호

소속기관 계명대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 TOP 10% 복합학 > 학제간연구

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박준형

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주요연구분야 사회과학 > 경영학

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