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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제26권 제2호
발행연도
2011.6
수록면
25 - 44 (20page)

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브랜드는 기업이 가질 수 있는 가장 강력한 경쟁수단의 하나라는 인식이 빠른 속도로 확산되고 있다. 이와 함께 기업들은 그들의 브랜드를 키우고 강화하기 위해 긍정적인 여러 정보들을 소비자에게 전달하는데 많은 노력을 기울이고 있다. 하지만 소비자들은 브랜드에 대한 긍정적인 정보에만 노출되는 것은 아니다. 소비자가 어떤 브랜드에 대한 부정적인 정보에 노출되었을 경우, 그 심각도에 따라 브랜드 자산에 치명적인 악영향을 미칠 수도 있게 되며, 결국 그동안 쌓아온 브랜드 자산이 한순간에 무너지는 브랜드 위기를 초래하게 될 수 있는 것이다. 브랜드 위기는 기존 연구에서 제시된 제품 위기의 확장된 개념으로서, 진실이건 진실이 아니건 어떤 브랜드에 대한 부정적인 정보의 확산으로 인해 해당 브랜드의 자산적 가치에 손상이 발생될 수 있는 상황을 말한다. 따라서 기업은 브랜드 자산을 구축하기 위한 여러 노력들도 중요하지만, 축적된 자산적 가치를 보존하기 위한 노력 역시 그에 못지않게 중요하며, 브랜드의 가치를 감소시킬 수 있는 어떤 부정적 사건이나 정보가 나타났을 경우 이에 어떻게 대응하는 것이 가장 효과적일 것인지에 대한 고민 역시 필요하다. 일반적으로 기존의 브랜드 위기에 관한 연구들은 브랜드 위기를 초래하는 상황에 대해 포괄적으로 접근하였으며, 그 상황을 유형화 하여 각 유형별 브랜드 위기의 파급효과가 어떻게 차별적으로 나타나는지 등의 보다 심층적인 접근이 부족했었다. 예를 들어, 최근 토요타 자동차의 브랜드 위기는 그 기업에서 생산한 자동차의 기능적 결함에서 비롯된 것이다. 즉, 제품 품질 등의 기업 역량(corporate ability: 이하 CA)과 관련된 이미지에 악영향을 주는 사건이 발생한 것이다. 반면, 과거 나이키의 베트남 공장에서의 노동착취에 대한 기사나, 스타벅스가 농부들의 원두커피 값을 비정상적으로 거래한 사실이 언론에 공개된 경우는 이들 기업의 제품 품질이나 기술력과 같은 기업 역량 측면에서의 부정적인 사건이 발생한 것이 아니라 그 기업의 사회적 책임(corporate social responsibility: 이하 CSR)과 관련된 이미지에 타격을 주는 정보가 나타난 것이다. 이처럼 브랜드 위기를 발생시킨 상황은 항상 동질적인 것이 아니며, 그에 따라 소비자들의 반응 역시 차별적으로 나타날 수 있는 것이다. 마찬가지로 기업의 대응방식도 위기의 유형에 따라 다르게 전개되는 것이 효과적일 수 있는 것이다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 위기의 유형을 CA 차원과 관련된 위기와 CSR 차원과 관련된 위기로 유형화하고, 이러한 위기의 유형에 따라 소비자의 반응이 어떻게 차별적으로 나타나는지를 연구하였다. 또한 이러한 소비자의 차별적 반응에 조절적인 역할을 하는 변수로서 브랜드 계층구조(기업 브랜드 vs. 제품 브랜드), 개인의 자기관(독립적 자기관 vs. 상호의존적 자기관)의 영향을 살펴보았다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, CA 차원의 브랜드 위기가 발생했을 경우 CSR 차원의 브랜드 위기가 발생했을 경우에 비해 그 브랜드에 대한 부정적인 영향력이 크게 나타났다. 둘째, 브랜드 위기의 유형별 소비자 반응의 차이는 대상 브랜드의 수준에 따라 다르게 나타났다. 구체적으로는, 개별 브랜드 차원에서 브랜드 위기가 발생하였을 경우에는 대상 브랜드에 미치는 부정적 영향이 브랜드 위기의 유형에 따라 다르게 나타났으나, 즉, 기업의 역량 관련 위기일 경우가 기업의 사회적 책임관련 위기일 경우보다 크게 나타났으나, 기업 브랜드 차원에서 브랜드 위기가 발생하였을 경우에는 브랜드 위기의 유형 간의 의미 있는 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 소비자의 자기관은 그들의 위기 유형별 반응에 영향을 주었다. 독립적 자기관을 가진 소비자는 브랜드 위기의 유형이 기업의 사회적 책임 관련인 경우보다 역량 관련인 경우에 더 부정적인 반응이 나타났으나, 상호의존적 자기관을 가진 소비자는 브랜드 위기의 유형에 따른 차이가 나타나지 않음을 알 수 있었다. 끝으로, 본 연구를 통해 얻을 수 있는 이론적 및 실무적 시사점을 살펴보았으며, 한계점 및 향후 연구방안에 대해 논의하였다.

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