Kumar(2005a)의 연구는 브랜드확장이 성공적으로 이루어졌더라도, 확장제품범주 내 경쟁 브랜드의 예상하지 못한 대응확장을 유발시킴으로써 모브랜드에 부정적인 희석효과(dilution effects)를 야기할 수도 있다는 것을 규명하였다는 점에서 우리에게 시사하는 바가 적지 않다. 하지만 그의 연구는 기술 전이성(skill transferability)이 대칭적으로(symmetric) 이루어지는 수평적 대응 브랜드확장(horizontal brand counterextension; 이하수평적 대응확장)에 국한된 연구로서 이들 연구결과를 기술 전이성이 비대칭적(asymmetric)으로 이루어지는 수직적 대응 브랜드확장(vertical brand counterextension; 이하 수직적 대응확장)에까지 일반화시키기에는 한계가 있다. 예를 들어, 수평적 확장 상황에서와는 달리 수직적 확장 상황에서는 확장제품의 기술적 역량을 모브랜드의 기술수준을 근거로 판단할 가능성이 높으므로, 설령 선행확장이 성공적으로 이루어졌다 하더라도 하향적 대응확장제품과 상향적 대응확장제품에 대한 소비자의 반응은 전혀 다를 수 있다. 이에 본 연구에서는 기술전이성이 비대칭적으로 이루어지는 수직적 확장 상황에서 선행확장의 성패 여부가 소비자의 대응확장제품 평가에 어떠한 차별적 영향을 미치는지 2차례의 실험을 통해 살펴보았다. 실험설계는 2개의 통제집단과 2(선행 브랜드확장의 성패: 성공 또는 실패) X 2(선행 브랜드확장의 방향: 상향적 또는 하향적) 집단간 실험설계를 적용한 4개의 실험집단으로 구성된 총 6개의 집단으로 구성하였다. 가설의 검증은 Kumar(2005a)의 연구에서와 마찬가지로 실험집단에서의 하향적(혹은 상향적) 대응확장제품에 대한 평가의 평균값에서 통제집단에서의 하향적(혹은 상향적) 확장제품에 대한 평가의 평균값을 각각 차감한 변수를 생성하고, 이러한 평가 차이를 종속변수로 하여 최종분석에 이용하였다. <실험 1>은 디지털 제품 브랜드인 리얼딕(전자사전)과 갤럭시(스마트폰) 브랜드를 이용하였으며, 179명의 대학생이 실험에 참여하였다. 가설검증 결과, 선행확장의 성패 여부와 선행확장의 수직적 확장 방향간의 상호작용효과(interaction effect)가 유의미하였다(F(1, 115)=4.002, p<0.05). 즉, 피험자의 하향적 대응확장제품에 대한 평가는 상향적 선행확장이 실패했을 때(M`s=-0.03)보다 성공했을 때(M`s=+1.21) 더욱 호의 적이었던 반면에(F(1, 58)=10.522, p<0.01), 상향적 대응확장제품에 대한 평가는 하향적 선행확장의 성패 여부 간에 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다(M`s(성공)=-0.14 vs. M`s(실패)=-0.23; F(1, 57)=0.040, p=n.s.). 따라서 가설 1과 가설 2는 모두 지지되었다. <실험 2>는 일반 제품 브랜드인 스태들러(연필)과 파커(만년필) 브랜드를 이용하였으며, 231명의 대학생이 실험에 참여하였다. 가설검증 결과, 선행확장의 성패 여부와 선행확장의 수직적 확장 방향간의 상호작용효과 (interaction effect)가 유의미하였다(F(1, 148)=6.936, p<0.01). 구체적으로, 피험자의 하향적 대응확장제품에 대한 평가는 상향적 선행확장이 성공했을 때(M`s=+1.15)가 실패했을 때(M`s=+0.12)보다 더욱 호의적이었던 반면에(F(1, 75)=19.224, p<0.01), 상향적 대응확장제품에 대한 평가는 하향적 선행확장의 성패 여부 간에 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다(M`s(성공)=+0.05 vs. M`s(실패)=-0.10; F(1, 73)=0.401, p=n.s.). 따라서 가설 1과 가설 2는 재차 지지되었다. 본 연구가 갖는 이론적 의의는 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 제품범주를 넘나드는 교차 브랜드확장이 활발하게 이루어지고 있는 오늘날의 현실을 적극 반영하여, 연구범위를 브랜드간의 상호 독립적인 일방향 관점으로 국한시키지 않고, 브랜드간의 상호 의존적인 쌍방향 관점으로 확대하여 브랜드확장의 희석효과를 살펴보았다는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 둘째, 본 연구는 수평적 확장에 초점을 맞춘 Kumar(2005a)의 연구에서 한 발 더나아가 제품범주간의 기술수준 차이가 존재하는 수직적 확장에 초점을 맞추었으며, 이를 통해 비대칭적인 기술전이성이 소비자의 대응확장제품 평가에 차별적인 영향을 미친다는 새로운 가설을 입증하였다는 점에서 의미가 있다. 본 연구결과는 수직적 확장의 방향에 따라 각기 다른 전략적 시사점을 제공해준다. 먼저 하위기술수준의 모브랜드에서 상위기술수준의 확장제품으로 확장하는 상향적 선행확장이 성공하였을 경우 경쟁 브랜드의 하향적 대응확장으로 인해 모브랜드에 대한 높은 수준의 간접적 희석효과가 발생하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 무분별하게 이루어진 상향적 확장이 자칫 상대적으로 상위기술수준 브랜드의 하향적 대응확장을 유발시켜 궁극적으로는 더 큰 화(禍)를 초래할 수 있음을 시사한다. 또한 상대적으로 상위기술수준의 모브랜드에서 하위기술수준의 확장제품으로 확장하는 하향적 선행확장에서는 확장제품의 성패 여부와는 관계없이 경쟁 브랜드의 상향적 대응확장제품에 대한 간접적 희석효과는 발생하지 않았다. 이러한 결과는 만일 하향적 확장제품범주가 모브랜드와 유사한 제품범주이면서 시장성 역시 높은 것으로 판단된다면 기업성장 방안들 중의 하나로 브랜드확장을 적극 고려할 필요가 있음을 시사한다.

Kumar(2005a)`s study is very suggestive that even if brand extension is success, negative dilution effect in parent brand occurs by unexpected brand counterextension of competitive brand in extension product category. But his study focus on horizontal brand extension that skill transferability is symmetric, and is limited apply for vertical brand extension that skill transferability is asymmetric. For example, even if previous brand extension is success, consumer`s response of downward and upward counterextension product may be different. Because consumer evaluates technical capabilities of extension product based on technological level of parent brand in vertical brand extension unlike horizontal brand extension. This study investigate that previous brand extension`s success or failure effect on asymmetric consumer evaluation of a brand counterextension in the context of vertical brand extension with two experiments. Experimental design is used 2 control group and 2(result of previous brand extension: success vs failure) * 2(direction of previous brand extension: upward vs downward) completely randomized factorial design. As the study of Kumar(2005a), a dependent variables make a difference in a mean of consumer`s evaluation of downward(or upward) brand counterextension product in experiment group and in control group. Hypotheses is tested by 2-way ANOVA. Experiment 1 is tested digital product brand, REALDIC(Electronic Dictionary) and GALUXY(Smart Phone) and 179 university students participate in experiment 1. The results indicate that there is a significant interaction effect between direction of previous brand extension and result of previous brand extension(F(1, 115)=4.002, p<0.05). That is, it is more favorable evaluation of downward counterextension product when previous brand extension is success(M`s=+1.21) than when previous brand extension is failure(M`s=-0.03). The difference is statistically significant(F(1, 58)=10.522, p<0.01). But, a evaluation of upward counterextension product is not statistically significant in accordance with success or failure of downward previous brand extension(M`s(success)=-0.14 vs. M`s(failure)=-0.23; F(1, 57)=0.040, p=n.s.). That is, hypothesis 1 and hypothesis 2 is supported. Experiment 2 is tested general product brand, STAEDTLER(Pencil) and PAKER(Fountain Pen) and 231 university students participate in experiment 2. The results indicate that there is a significant interaction effect between direction of previous brand extension and result of previous brand extension(F(1, 148)=6.936, p<0.01) That is , it is more favorable evaluation of downward counterextension product when previous brand extension is success(M`s=+1.15) than when previous brand extension is failure(M`s=+0.12). The difference is statistically significant(F(1, 75)=19.224, p<0.01). But, a evaluation of upward counterextension product is not statistically significant in accordance with success or failure of downward previous brand extension(M`s(success)=+0.05 vs. M`s(failure)=-0.10; F(1, 73)=0.401, p=n.s.). That is, hypothesis 1 and hypothesis 2 is supported. Consequently, it is more favorable evaluation of downward counterextension product when previous vertical brand extension is success than when previous brand extension is failure. And the evaluation of upward counterextension product is no different in accordance with success or failure of downward previous vertical brand extension. The theoretical implications of this study are as follows: First, this study investigates the effect of the dilution of the brand extension on interactive perspective with interdependence of the brand. Second, this study investigates vertical brand counterextension that Kumar(2005a)`s study on the horizontal counterextension do not cover. This study has meaning that the asymmetric technique transformation has a effect of consumers counterextension evaluation. The result of this study has the practical implications. First, depending on the direction of the vertical brand extension, the result of this study provides a different strategic implications. When previous and upward brand extension success, if competing brand perform downward counterextension, the indirect dilution effect of parent brand occurs to the high level. This result suggests if the upward brand extension conduct indiscriminately, the upper level technology brand can lead to downward counterextension. Consequently, this strategic decision can lead the larger failure. Second, regardless of success or failure of counterextension product, the indirectly dilution effect of parent brand not occurs in the case of the downward previous brand extension. This result suggests if downward product category is considered a similar product categories of parent brand and the market is considered high profitable, vertical brand extension need to be considered as company`s growth strategy.