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기존의 브랜드확장에 관한 연구는 확장브랜드에 대한 평가에 초점을 맞춘 연구가 주를 이루었다. 하지만 브랜드 확장은 확장브랜드뿐만 아니라 모브랜드에도 영향을 미치는 소비자 자극이라는 측면에서, 브랜드확장이 기존 모브랜드의 자산에 미치는 영향력은 브랜드 자산 활용의 전략적 차원에서 매우 신중히 고려해야 하는 부분이다. 본 연구는 브랜드확장 시 적합성에 따라 확장브랜드의 광고유형과 모브랜드의 브랜드컨셉 유형이 모브랜드 평가에 미치는 영향력을 브랜드태도, 구매의도 측면에서 실증연구를 통해 살펴보았다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드확장 시 모브랜드에 대한 적합성의 주효과를 확인하였다. 둘째, 모브랜드에 대한 브랜드태도는 상징적 브랜드의 경우 관련성 광고전략이, 기능적 브랜드의 경우 정교화 광고전략이 효과적이다. 마지막으로 구매의도에 있어서는 적합한 확장의 경우 브랜드컨셉에 따른 평가 차이가 거의 없었으나, 부적합 확장의 경우 상징적 브랜드보다 기능적 브랜드에서 더욱 부정적인 평가를 유발하는 것으로 나타났다. 광고유형과 브랜드컨셉에 따른 평가를 다룬 브랜드확장에 관한 기존 연구들이 대부분 확장 브랜드에 대한 평가에 주목했던 반면, 이 연구는 모브랜드에 대한 피드백 효과를 살펴보았다는 측면에서 학문적·실무적 시사점을 논의하였다.
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