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저널정보
한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제12권 제4호
발행연도
2010.10
수록면
162 - 188 (27page)

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본 연구의 목적은 ‘매스 미디어’라는 정보로부터 유발되는 사회적 추론이 광고효과에 미치는 영향력을 검증하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 총 186명의 참여자를 대상으로, 매스미디어를 통해 이전에 실제로 노출되었던 광고를 먼저 제시하고, 참여자가 그 광고에 노출되었던 미디어의 유형과 빈도, 그 광고에 대한 참여자 자신의 태도, 지식 및 행동반응, 그리고 ‘매스미디어’로부터 활성화 될 수 있는 사회적 추론 등을 측정하여, 각 측정변인들이 광고수용에 미치는 영향력을 위계적 회귀분석을 통해 검증하였다. 연구결과, 참여자들은 ‘매스미디어’라는 정보로부터 그 광고가 얼마나 많은 사람들에게 보여 졌으며, 그것이 사람들 사이에서 얼마나 화젯거리가 되었을 것인지, 그리고 그 광고에 대해 다른 사람들이 어떠한 반응을 보일 것인지에 대한 사회적 추론을 활성화시킬 수 있으며,이렇게 활성화된 사회적 추론은 그 광고의 수용여부에 정적인 영향을 미칠 수 있는 것으로 확인되었다. 세부적으로, 매스미디어에 의한 사회적 추론의 영향력은 광고에 대한 지식수준이 낮은 집단에서, 그리고 보다 다양한 미디어를 통해 그 광고를 접했던 집단에서 더욱 더 높아지는 것으로 나타났다. 결론적으로, 매스미디어의 사회적 영향력은 매스미디어 그 자체의 힘이라기보다, 청중이 매스미디어로부터 읽어내는 사회적 추론에 의한 것이라고 볼 수 있다.
#사회적 추론 #커뮤니케이션 효과 #광고효과 #매스미디어의 영향력 #미디어 다양성 #mass media effect #social inference #advertising effect #cross media effect

목차

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