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광고의 수사적 표현과 관련된 연구들은 주로 시각적 이미지가 아닌 언어적 메시지에 대한 연구가 주를 이루고 있다. 본 연구의 목적은 광고의 시각적 이미지의 은유적 표현에 대한 효과를 살펴보는 것이다. 이를 검증하기 위해 이미지에서 제시하는 정보는 ‘구체적인 속성’과 ‘추상적인 속성’으로 구분하였으며, 은유적 표현방법은 ‘사실적 관계’, ‘치환’, ‘인위적 관계’의 세 가지로 구분하였다. 연구 결과 ‘추상적 속성’에서는 표현방법과 관계없이 은유적 표현이 명시적 표현에 비해 광고태도에 긍정적인 것으로 나타났다. ‘구체적 속성’에서는 ‘사실적 관계’에서만 그 차이가 유의미한 것으로 나타났다. 따라서 시각적 은유는 ‘추상적 속성’에서 더욱 효과적이라 할 수 있다. 반면 ‘구체적 속성’에 대한 시각적 은유는 광고에서 제시되는 이미지 정보의 특성을 고려해야 할 것이다.
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