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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제23권 제4호
발행연도
1994.11
수록면
81 - 112 (32page)

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본 연구에서는 선호회귀모형, DEFENDER모형, 계층적 제거모형과 Batsell과 Polking(1985)모형의 모형추정과 설문지를 통한 선택자료를 실제시장점유율로 삼아 각 모형의 시장점유율 예측력을 종합적으로 비교/검토하였다. 연구결과에 따르면 가능한 선택집합을 모두 고려하는 계층적 제거모형이 실제시장점유율을 가장 잘 반영하고 있으며, 선호회귀모형이 가장 낮은 예측력을 보여주고 있다. DEFENDER모형을 적용함에 있어 동질적 지각에 대한 가정이 실제 선택자료를 만족시키기에는 부족하였으며, 선호회귀모형과 함께 지각도위치가 상대적으로 열위에 있는 제품에 대한 시장점유율을 과소하게 예측하고 있음을 알 수 있었다. Gensch와 Ghose(1992)는 Batsell과 Polking(1985)의 접근방법을 이용한 EBD모형을 제시하면서 쌍대비교자료에 기초하여 추정한 계층적 제거모형보다 예측력이 높다고 주장하였다. 그들은 계층적 제거모형의 구조적 약점으로서 쌍대선호비율과 시장점유율비율이 같게 된다는 점을 지적하였다. 그러나 본 연구에서는 이러한 그들의 주장이 계층적 제거모형과 Batsell과 Polking(1985)모형을 제대로 이해하지 못한데서 비롯된 것임을 지적하면서 쌍대비교자료만을 활용하는 계층적 제거모형의 예측력이 떨어짐은 모형의 구조적 약점에 기인하는 것이 아니라 활용하는 선택집합의 數의 차이에서 비롯된다는 사실을 제시하였다. 본 연구에서는 기존 연구와 달리 계층적 제거모형의 모수추정을 위하여 가능한 모든 선택집합을 활용할 수 있음을 제시하였다. 마케팅관리자가 실제로 각 모형추정을 쉽게 할 수 있는 방법을 제시하고 각 모형의 강점과 제한점에 관하여 논하였다.

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