웹쇼핑몰 사이트 신뢰도의 결정요인과 구매의향에 미치는 영향에 관한 시뮬레이션 접근방법

윤성준

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자료유형: 학술저널

저자정보: 윤성준

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제29권 제3호

발행연도: 2000.8

수록면: 353 - 376 (24page)

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본 연구는 전자상거래에 있어서의 온라인 구매의사결정에 관한 소비자 신뢰의 형성과 역할에 대한 모델을 이론적으로 제시하고 그 모델의 유효성을 시뮬레이션과 설문조사를 통해 평가하는데 주목적이 있다. 모델의 검증을 위하여 신뢰가 성립하기 위한 선행변수(거래 안전성, 웹사이트 실체성, 검색 기능성, 개인적 변수)와 중재변수(웹사이트 인지도), 그리고 결과변수(구매의향)로 구성된 연구모델의 변수간의 상관관계와 인과관계를 검증하였다. 본 연구의 개념적 모델에서 신뢰도는 만족도와 함께 온라인 구매의향에 유의한 영향을 미친다고 설정되었다. 122명의 대학생을 연구 참여자로 선정하여 전산실에서의 통제된 시뮬레이션 상황에서 실행된 본 연구의 주요 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 웹사이트 신뢰도는 사이트개설 기업의 인지도와 평판과 같은 이미지 변수에 유의하게 반응하였으나 웹사이트 만족도는 웹사이트의 실체성(제품 속성의 명확성과 제품 선택의 다양성)에 더 민감히 반응하였다. 둘째, 선행변수중 개인적 요인인 전자상거래의 친밀도와 전자상거래의 만족적 경험은 웹사이트 신뢰도 및 만족도와 상관관계가 있음이 판명되었다. 셋째, 웹사이트 신뢰도와 만족도, 그리고 인지도 모두가 온라인 구매의향에 영향을 주는 것으로 나타났다. 넷째, 웹사이트 신뢰도는 만족도와 높은 상관관계를 가진 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 전자상거래에서 점차 중시되고 있는 신뢰도에 대한 개념을 웹사이트 만족도와 온라인 구매의향과 연관하여 파악함으로써 신뢰도의 원천과 영향력에 대한 실체적이고 현실성 있는 접근방법을 제시하여 줌으로써 웹사이트의 개발에 관련하여 인터넷 마케터들에게 효과적인 마케팅 전략의 수립을 위한 이론적, 실무적 근거를 제공하여 준다.

The primary research objective of this study rests on presenting and validating a model regarding the antecedents and consequences of consumer trust in the context of online purchase decision making by means of simulation and survey methods. For this purpose, the study seeks to validate the correlation and causal relationships among the model`s elements involving antecedents to trust (transaction security, website essence, search functionality, and individual factors), consequences (purchase intention) and moderating variable (website awareness). The conceptual model of this study postulates that trust, in association with satisfaction, significantly influences online purchase intention. Based on the research findings through a controlled simulation involving 122 college students, the following major results were revealed; 1) website trust showed significant response to the image variables such as company awareness and company reputation, whereas satisfaction responded to website essence variables such as clarity of product attributes and the extent of product availability. 2) familiarity with e-commerce and prior satisfaction with e-commerce, two antecedent personal variables were found to have high correlation with website satisfaction as well as website trust. 3) website trust, website satisfaction, and website recognition all influenced the online purchase intention, and 4) website trust and website satisfaction had high correlation with each other. The findings of this study suggest a realistic as well as substantial approach to understanding the driving force behind website trust by identifying the antecedents and consequences of website trust which is becoming increasingly critical in the study of internet commerce. Also, the study findings can provide the internet marketers with the theoretical as well as practitional foundation upon which to establish effective marketing strategy.

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