조절 적합 상황에서 인지욕구가 광고효과에 미치는 영향

윤동주; 박범순

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자료유형: 학술저널

저자정보: 윤동주 (홍익대학교) 박범순 (홍익대학교)

저널정보: 성신여자대학교 경영연구소 경영관리연구 경영관리연구 제7권 제2호

발행연도: 2014.12

수록면: 101 - 131 (31page)

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본 연구는 소비자의 인지욕구 수준에 따라 조절적합 상황에서 광고효과에 어떠한 차이가 나타나는지 살펴보았다. 제품유형(쾌락재/실용재), 광고메시지의 조절초점(향상메시지/예방메시지)의 조절적합 상황과 소비자의 조절초점성향(향상성향/예방성향), 광고메시지의 조절초점(향상메시지/예방메시지)의 두 가지 조절적합 상황에서 광고 효과는 소비자의 인지욕구가 낮을 때에만 그 차이가 나타날 것으로 예상하였다. 이는 조절적합 상황일 때 항상 긍정적인 결과가 나타나는 것이 아니라 소비자의 인지욕구에 따라서 그 효과가 나타나거나 혹은 나타지 않을 수 있다는 것이다.
분석 결과, 제품유형과 메시지의 조절초점에 대한 광고효과와 소비자의 조절초점 성향과 메시지의 조절초점에 대한 광고효과 모두 저인지욕구의 소비자에게서만 그 차이가 나타났다. 즉 조절적합성효과는 인지욕구가 낮을 때에만 나타난 다는 것이다.
이러한 결과는 다음과 같이 해석할 수 있다. 소비자들이 설득 상황에서 인지욕구 수준에 따라 정보처리 동기의 차이가 나타나기 때문에 대상을 평가할 때 사용하는 정보나 단서의 양이 다를 수 있다. 이 때 인지욕구가 낮을 경우 조절적합상황에서 느끼는 긍정적인 감정을 단서로 활용하여 대상을 평가하기 때문에 조절적합효과가 나타날 가능성이 높지만, 인지욕구가 높을 경우에는 보다 더 다양한 정보나 단서를 활용하여 대상을 평가할 가능성이 높기 때문에 조절적합효과가 나타나지 않을 수 있다는 것이다. 연구를 통해 조절적합성 효과에서 인지욕구가 중요한 변인이 될 수 있음을 확인하였다.

In this study, what differences appear in the advertising effects according to the consumer"s need for cognition under the situation that the consumer"s regulatory focus and the advertising message types are fit was examined. First, it was expected that the difference in the advertising effects would appear only when the consumer"s need for cognition is low in the situation of the regulatory fit between the product types(hedonic vs utilitarian) and the regulatory focus (prevention vs promotion) of advertising message types, and in the situation of regulatory fit between the consumer"s regulatory focus (prevention vs promotion) and the regulatory fit of the advertising message types.
That is, in the situation of the regulatory fit, the positive results do not always appear but its effect may or may not appear depending on the consumer"s need for cognition. In the analysis results, the advertising effects for both the product types and the regulatory focus of the advertising message types and the consumer"s regulatory focus and the regulatory focus of the advertising message types appeared only in the consumer having low need for cognition. That is, the regulatory fit effect appeared when the need for cognition is low.
These results can be interpreted as follows. Since in the persuasive situation, the differences in the information processing motive appear according to the need for cognition, the amount of information or clue used when evaluating the subject may be varied. In this moment, since the subject is evaluated using the positive emotion felt in the situation of the regulatory fit as a clue if the need for cognition is low, the possibility that the regulatory fit effect may appear is high, but since it is likely to evaluate the subject using much diverse information or clues if the need for cognition is high, the regulatory fit effect may not appear. Through this study, it is confirmed that the need for cognition can be the important variable in the regulatory fit effect.

#조절적합성 #인지욕구 #광고효과 #Ad Effectiveness #Need for Cognition #Regulatory Fit

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이 논문의 저자 정보

윤동주

소속기관 홍익대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학

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박범순

소속기관 홍익대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 사회과학 > 신문방송학

논문수 9 이용수 5,629

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