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본 연구는 쇼핑경험과 쇼핑가치 간의 관계에서 매개변수로서의 신뢰의 중요성을 파악하는 데에 주된 목적을 두고 있다. 쇼핑의 효용적 가치와 쾌락적 가치에 대한 기존 연구는 선행변수나 결과에 주로 초점을 두고 있는 것이 많다. 또한, 신뢰의 역할이 온라인 쇼핑몰에 관한 논문에서 많이 연구되어 온 것은 사실이나, 대부분 쇼핑 내지는 사용 의도와의 관계에 치중되어 왔고, 소비자가 쇼핑가치를 갖게 되는 메커니즘에 대한 연구는 그리 많지 않았다. 본 연구는 신뢰가 어떻게 쇼핑의 효용적 가치나 쾌락적 가치를 증가시킬 수 있는가에 대해 초점을 두고 있으며, 이러한 연구는 쇼핑몰에 대한 소비자의 충성도와 깊은 관련이 있는 만큼 중요한 사안이라 할 수 있다. 구조방정식 모형이 제시되었고, 서베이를 통하여 신뢰의 역할을 실증적으로 검증하였는데, 신뢰를 매개변수로 포함한 모형과 포함하지 않은 모형을 비교함으로써 매개효과를 파악하고자 하였다. 그 결과, 신뢰가 쇼핑 경험과 쇼핑 가치의 관계에 매우 강하게 매개 역할을 하고 있음을 알 수 있었다.
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참고문헌 (36)
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1. [학술지(정기간행물)] - 나윤규 / 2010 / 확장된 기술수용모형(ETAM)을 이용한 인터넷 쇼핑몰 패션상품 구매행동 연구 - 지각된 가치와 위험 및 신뢰의 영향을 중심으로 / 인터넷전자상거래연구 10 (3) : 27 ~ 49
2. [학술지(정기간행물)] - 양래진 / 2007 / Factors Impacting Initial Trust and Purchase Intentionin Internet Shopping Malls- A Comparison between Korean and Chinese Consumers ？ / 인터넷전자상거래연구 7 (4) : 219 ~ 242
3. [학술지(정기간행물)] - Ajzen, I. / 1991 / The theory of planned behavior / Organizational Behavior and Human Decision Processes 50 (2) : 179 ~ 211
4. [학술지(정기간행물)] - Babin, B. J. / 1994 / Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value / Journal of Consumer Research 20 (4) : 644 ~ 656
5. [학술지(정기간행물)] - Bagozzi, R. P. / 1981 / Attitudes, intentions, and behavior: a test of some key hypothesis / Journal of Personality and Social Psychology 41 : 607 ~ 627
2. [학술지(정기간행물)] - 양래진 / 2007 / Factors Impacting Initial Trust and Purchase Intentionin Internet Shopping Malls- A Comparison between Korean and Chinese Consumers ？ / 인터넷전자상거래연구 7 (4) : 219 ~ 242
3. [학술지(정기간행물)] - Ajzen, I. / 1991 / The theory of planned behavior / Organizational Behavior and Human Decision Processes 50 (2) : 179 ~ 211
4. [학술지(정기간행물)] - Babin, B. J. / 1994 / Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value / Journal of Consumer Research 20 (4) : 644 ~ 656
5. [학술지(정기간행물)] - Bagozzi, R. P. / 1981 / Attitudes, intentions, and behavior: a test of some key hypothesis / Journal of Personality and Social Psychology 41 : 607 ~ 627
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