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The purpose of this research was to investigate consumer behavior toward apparel buying within a cable TV home shopping context. The subjects of this study were 355 house wives aging from 20 to 30 living in Seoul. It was decided to conduct the analysis by dividing subjects into two groups: non-users who had made no purchase at home during the previous month and users who made at least one purchase at home. The first objective of the study was to examine the behaviors of users and non-users and was to profile their demographic characteristics. Secondly, in order to investigate the difference of perceived risk between users and non-users, 6 kinds of perceived risks were examined. Thirdly, clothing evaluative criteria were surveyed in order to investigate difference between users and non-users. To examine the difference between users and non-users, t-test was used. There were significant differences in demographic characteristics between two groups. Users were above average in income, education, and age. There is considerable agreement among researchers that users tend to be affluent. Principle components factor analysis revealed 7 types of perceived risks - product related risk, in-home shopping related risk, impulse risk, return & refund risk, delivery risk, time risk, price risk. Users showed higher levers of risk perceptions of impulse buying risk, price risk. Non-users showed higher levels of risk perceptions of return & refund risk and delivery risk. However users tend to be interested in fashion and non-users concerned about clothing appropriateness. The findings indicate that the utilization of cable TV home shopping makes differentiation in house wives` apparel market and suggest that retail strategies and tactics which target individuals associated with each of the risks must also differ.
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