The Effects of Big five Personality Traits on Brand Personality and Consumer Behavior : Focus on Gender Differences :Focus on Gender Differences

Kim, Joo-Ho; Son, Joo-Young

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자료유형: 학술대회자료

저자정보: Kim, Joo-Ho (명지대학교) Son, Joo-Young (광운대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회 학술발표대회 발표논문집 대한경영학회 2017년 춘계학술대회

발행연도: 2017.5

수록면: 64 - 83 (20page)

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본 연구는 개인의 성격요인모델인 빅 5 모델을 도입하여 개인 개성과 브랜드 개성을 동시에 분석하여 선행 연구들의 한계를 개선한 실증적 연구라고 할 수 있다. 본 연구에 포함된 표본은 207명이었으며 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 고관여 제품인 자동차의 경우 소비자가 인지하는 브랜드 개성요인을 5개로 제시한 David Aake의 선행연구와는 달리 본 연구에서 소비자들은 자동차 브랜드의 개성요인을 3개로 인지하고 있었다. 즉 David Aaker의 개성 요인은 믿음, 열정, 능력, 매력, 야성의 5가지였으나 한국인을 대상으로 한 본 연구에서는 세련흥미성, 신뢰유능성, 정통성의 3가지 개성요인으로 재구성되었다. 둘째, 소비자 개인 성격과 자동차 브랜드 개성유형 간의 관계에 있어서 성별 차이를 살펴보기 위해 남성과 여성 소비자로 나누어 회귀분석을 진행한 결과 남성의 경우 세련흥미성과 정(+)의 관계에 있는 개인 성격요인은 없었다. 하지만 여성의 경우 소비자 의 Big5 성격 중 호감성과 외향성이 브랜드 개성의 세련흥미성과 정(+)의 관계에 있었다. 브랜드의 개성의 신뢰유능성의 경우, 남성 소비자의 Big5 성격 중에서 호감성과 성실성이 통계적으로 유의한 정(+)의 관계를 나타내었으며, 여성의 경우 성실성이 정(+)의 관계로 유의미하였다. 마지막으로 정통성의 경우는 남성은 Big5성격 중 호감성이 통계적으로 유의한 정(+)의 관계를 나타내었으며, 여성의 경우는 유의미한 성격 변수가 없었다. 셋째, 소비자의 개성을 구매행동 및 소비자 관여도의 측면으로 살펴보았을 때 남성의 경우는 성실성과 외향성의 성격이 자동차 브랜드와 고관여 관계를 나타내었으며 여성의 경우는 호감성, 성실성, 외향성의 성격이 자동차 브랜드와 고관여인 경향이 있었다. 브랜드 충성도의 경우, 남성의 경우는 개인 성격의 5가지 중에 정서 불안정성을 제외한 모든 변수가 통계적으로 유의미했으나 여성의 경우 자동차 브랜드 충성도에 유의미한 성격 변수는 하나도 없었다. 넷째, 자동차 브랜드에 대해 충성도와 관여도를 기준으로 충성 집단, 저충성 집단, 고관여집단, 저관여 집단으로 나누어 각각의 집단에 대한 2차례의 로짓분석을 실시한 결과 자동차 브랜드 충성도와 정(+)의 관계에 있는 소비자 Big5성격은 남성의 경우는 성실성과 외향성이, 여성의 경우는 호감성으로 나타났다. 관여도의 경우를 살펴보면 남성은 성실성과 외향성이, 여성의 경우는 외향성이 정(+)의 관계로 유의미하게 나타났다. 본 연구는 브랜드 개성과 개인 성격의 Big5척도를 성별로 비교한 최초의 연구이며 자동차 브랜드에 대한 소비자의 인지를 다양한 측면에서 분석한 연구로서 개인의 성격 특성과 브랜드의 개성 특성의 상관관계에 대해 관심 있는 학자와 현장 전문가들에게 의미있는 기초자료를 제공하기를 희망한다.

If previous studies on brand personality were abstract approach to simple brand personality, in this study, the Big 5 model, which is an individual personality factor model, was introduced to analyze the individual personality and brand personality at the same time. The model introduced in this study can provide useful information to establish brand strategy in practical marketing. The sample included in the empirical study was 207 people. The results of the study are summarized as follows.
First, in the case of a high - involvement product, such as automobile, consumer was aware of the three characteristics not the five characteristics of the previous study. In other words, even if David Aaker’s personality factors were five factors of belief, passion, ability, charm, and wildness, in this study, Koreans were reorganized into three characteristics of sophistication-excitement, confidence- competence, amd traditional-sincere.
Second, regression analysis was conducted for male and female consumers to examine the relationship between consumer personalities and car brand personality types. As a result, there were no individual personality factors that were positively related to sophistication-excitement in men. In the case of females, agreeablness and extroversion of consumer personality were positively related to sophistication-excitement of brand personality. In the case of confidence- competence of brand personality, the agreeableness and conscientiousness of male and conscientiousness of female were significantly related. Finally, in the case of the traditional-sincere, ageeableness of men was only significant variable while there was no significant personality variable in the case of the female.
Third, when consumers’ personality was examined in terms of purchase behavior and consumer involvement, extraversion of men, agreeableness and conscientiousness, extraversion of female were tend to be highly involved with automobile brand. In the case of brand loyalty, all variables except for emotional insecure were statistically significant among the five personal characteristics of men, but none of them had significant personality variables for the brand loyalty of women.
Fourth, as a result of two logistic analyzes on the group, loyalty, low-loyalty, high-involvement, and low-involvement groups based on loyalty and involvement.
Among consumer ’s big five personality, which is positive in relation to car brand loyalty, was conscientiousness and extraversion of men and agreeableness of female. In the case of involvement, statististically significant male personality variable were conscientiousness and extraversion and female personality variable were extraversion.
Finally, this study compares the five dimensions of brand personality and personal personality by gender and analyzed the personality of the car brand in various aspects. I hope to be of assistance to scholars interested in personal personality and branding and to people practicing marketing in the field.

#빅 5 모델 #브랜드 개성척도 #브랜드 충성도 #관여도 #성별 #Big Five Model #Brand Personal Scale #Brand loyalty #Involvement #Gender

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