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한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제8권 제2호
발행연도
2003.9
수록면
375 - 393 (19page)

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본 연구는 프로야구 관람자의 인구학적 특성에 따른 충성도, 관여도, 재구매 의도, 타인 추천의도를 분석하여 마케팅전략 수립의 기초자료를 제공하는데 목적을 두었다. 본 연구는 서울 잠실야구장에서 열리는 두산의 홈경기 관중을 대상으로 2003년 5월 두 차례에 걸쳐 비확률표본추출법 중 편의표집방법 (Convenience sampling method)을 이용하여 수행되었다. 경기 시작전과 5회가 끝나고 갖는 Cleaning Time에 설문지를 배포한 후 자기평가기입법 (Self-administration method)으로 작성케 하였으며, 응답이 불성실하다고 판단된 237명의 자료를 제외한 총 1050명 (82%)의 자료로 분석을 실시하였다. 분석을 위해 사용된 조사도구는 참여스포츠 소비자를 대상으로 사용한 Park (2001)의 관여도와 Park과 Kim (2000)의 충성도 설문지로써, 본 연구의 목적에 맞도록 재구성하였다. 관여도와 충성도의 구인타당도 (Construct validity)를 검증하기 위한 요인분석은 각각 3개의 요인 모두 고유치가 1.0 이상이며, 전체 변량의 59.1%와 54.2%를 각각 설명하였다. 설문지의 신뢰도는 Cronbach's α방법을 이용하여 검증되었으며, 하위요인별로 만족스런 신뢰도 계수를 보여주었다 (충성도는 757~.825, 관여도는 .762~.819). 연구결과에 따르면, 성, 연령, 학력수준, 여가비용 지출 능력에 따라 프로야구 관람자들의 관여도 충성도, 재구매 의도, 타인 추천의도가 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 즉, 프로야구 관람자들의 관여도, 충성도, 재관람 의도 및 타인 추천의도는 성, 수입, 교육수준, 여가비용 등의 특성에 따라 예측될 수 있음을 의미한다. 프로야구 구단은 관람자들의 인구통계학적 특성뿐 아니라 심리적 특성을 고려하여 시장을 세분화하고 차별화 된 마케팅전략을 세워야 할 것이다.
#시장세분화 #관여도 #충성도 #재구매 의도 #타인 추천의도 #market segmentation #involvement #loyalty #intention to repurchasing #intention to recommendation

목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 연구방법
Ⅲ. 결과분석
Ⅵ. 결론 및 논의
참고문헌
ABSTRACT

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