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저널정보
한국소비문화학회 소비문화연구 소비문화연구 제12권 제4호
발행연도
2009.1
수록면
71 - 90 (20page)

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소비자행동은가족, 친구, 동료들사이에서소집단행동으로나타나는경우가많다. 본연구는이러한소집단에 서소비자들이왜함께행동하려는의도를가지는가에대한의도적사회행위(intentional social action)를 이해하기위해서어떠한예측치들이설명력이높은가에관심을가지고연구하였다. 소비자들이함께행동하려 고할때, 암묵적이거나명시적으로공동목표를가지고행동하려고한다. 그리고그들이소속하고있는집단에 정체감을형성하고있기때문에본연구는목표지향행동과집단정체감을중심으로소집단에서함께행동하려는 의도에어떠한행동요소들이결정적으로영향을미치는가를분석하였다. 이와같이목표지향상황에서함께행동하려는의도에영향을미치는변수들은계획된행동이론의예측치들인 태도, 주관적규범, 지각된행동통제에첨가하여성공에대한기대와실패에대한기대를표현하는긍정적기대 감정과부정적기대감정을포함시켰다. 이들이태도와주관적규범과함께욕구에영향을미친다고보았다. 그 리고과거행동과집단정체감이욕구와의도양쪽에영향을미친다는모형을개발하여실증적검토를하였다. 실증적분석은LISREL을사용하면서구조방정식모형으로분석하였다. 목표지향행동모형에서포함시키지않 은집단정체감변수를포함하여분석한목표지향행동과집단정체감결합모형분석에서집단정체감의효과는한 국자료에서는뚜렷하게나타났으나, 미국자료에서는전혀나타나지않았다. 이러한실증적결과는집단정체감의측정요소들인인지적, 감정적, 평가적요소들이한국소비자들의의도적사 회행위에서매우중요하게작용하는요소로서이에집중된마케팅믹스전략을수립할필요성이있음을시사한 다. 특히, 한국에서소비자들을대상으로마케팅을하는기업들의경우, 집단정체감을강조한제품개발과확산 전략이타당하지만, 미국의경우는그렇게효율적이아닐수있음을시사한다. 이러한소집단행동에서목표지 향행동과집단정체감에관한연구는앞으로온라인공동체, 브랜드공동체등공동체행동연구와관련하여연구 를확장할수있다. 또한한국과미국뿐만아니라일본과중국소비자행동연구로확장할필요가있다.
#소집단행동 #목표지향행동모형 #목표지향행동과 집단정체감 결합모형 #small group behavior #model of goal-directed behavior #model of goal-directed behavior plus group identification

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Abraham, D / 2001 / Social Identity and Social Cognition / Blackwell Publisher google schola Ajzen, I / 1980 / Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior / Prentice-Hall google schola Ajzen, I / 1986 / Predictions of Goaldirected Behavior: Attitudes, Intentions, and Perceived Behavioral Control / Journal of Experimental Social Psychology 22 (5) : 453 ~ 474 google schola Ajzen,I / 1991 / The Theory of Planned Behavior / Organizational Behavior and Human Decision Processes 50 (2) : 179 ~ 211 google schola Austin, James T / 1996 / Goal Constructs in Psychology: Structure, Process, and Content / Psychological Bulletin 120 (3) : 338 ~ 375 google schola

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