Affecting brand loyalty intention: The effects of UGC and shopping searches via Facebook

Alice Mazzucchelli; Roberto Chierici; Francesca Ceruti; Claudio Chiacchierini; Bruno Godey; Daniele Pederzoli

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자료유형: 학술저널

저자정보: Alice Mazzucchelli Roberto Chierici Francesca Ceruti Claudio Chiacchierini Bruno Godey Daniele Pederzoli

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Fashion Marketing Journal of Global Fashion Marketing 제9권 제3호

발행연도: 2018.1

수록면: 270 - 286 (17page)

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Despite the fact that social networking sites (SNSs) provide new opportunities for firms and brands, there is still a little understanding of how user-generated contents (UGC) and shoppingrelated research via Facebook (FB) affects brand loyalty intention in the luxury fashion context. The present work develops a conceptual model to empirically analyze how brand loyalty intention is affected by customers’ trust in a brand’s FB page, by their willingness to utilize brand’s FB page for shopping-related searches, and by three different types of UGC: peer recommendations, informational support and emotional support. In order to fulfill this aim, the study examines 277 Millennials and the Victoria’s Secret FB page. Structural equation model results reveal that online shopping-related searches, peer recommendations and social support have significant positive effects on customers’ trust. Moreover, the research points out a significant positive effect between customers’ trust and their brand loyalty intention, supporting marketers to better understand the role played by trusted UGC. The research provides interesting insights, for both academic and practitioners, because it contributes to the existing body of knowledge in the field of brand and social media marketing. Moreover, UGC, especially informational support, could enable firms to influence consumers’ behavior positively and to transform their brands’ FB pages into trusted ones.

通过使用社交网站（SNSs），消费者既能与公司代表交流，又能与其他用户互动，而社交网站由此得出消费者的用户生成内容（UGC）。特别的是，人们发现用户生成内容和社交媒体的 “发声”是“合理而可信的”，能“引起消费者共鸣”。即使对于企业而言，用户生成内容的转换可能意味着企业会逐渐失去对营销和沟通内容的控制，但这一转换将传统的单向交流转变成为一种直接的双向交流。在此背景下，奢侈时尚品牌在社交媒体上尤其活跃。同时，奢侈时尚品牌在利用社交网站与消费者建立长期关系方面以及鼓励消费者购买行为方面也发挥了开创性的作用。社交网站为相关公司、品牌提供了新机会，但用户生成内容及购物相关研究是如何通过脸书影响奢侈时尚品牌忠诚度的，这一点仍需深入了解。为了填补这一方面的研究空白，目前的研究对于影响品牌忠诚度的因素开展实证调查研究，主要围绕顾客对于某品牌在脸书（FB）主页的信任、顾客使用品牌脸书主页来搜索购物相关的意愿以及三种不同类型的用户生成内容（同行推荐、信息支持和情感支持）展开。为了实现研究目标，我们选择了在千禧一代中最著名的时尚奢侈品牌——维多利亚的秘密（VS）作为研究对象。有证据表明，维多利亚的秘密已被纳入了这项研究。2016年5月到10月，有277位千禧一代填写了脸书发布的网上问卷。问卷所收集的数据涵盖了六个变量（FB网上购物、同行推荐、情感支持、信息支持、顾客对品牌主页的信任以及品牌忠诚度），并通过结构方程模型（SEM）进行数据处理。结果表明了以下几组关系，在统计学意义上的关联：使用脸书的网上购物相关搜索与顾客对维多利亚的秘密脸书主页的信任（β = 0.239, t = 3.499, p < 0.01）、同行推荐与顾客对维多利亚的秘密脸书主页的信任（β = 0.186, t = 2.616, p < 0.01）、信息支持与顾客对维多利亚的秘密脸书主页的信任（β = 0.272, t = 2.918, p < 0.01）、情感支持与顾客对维多利亚的秘密脸书主页的信任（β = 0.154, t = 1.706, p < 0.1）、品牌忠诚度与顾客对维多利亚的秘密脸书主页的信任（γ = 0.680, t = 11.867, p < 0.01）。本研究试图从“同行推荐”、“社会支持”及“顾客在脸书进行购物相关活动的意愿”这三个方面之于信任建立及品牌忠诚度发展的影响出发，对相关影响给出更深层次的理解。研究结果表明，比起情感支持，信息支持对“顾客对脸书主页的信任”有更大的影响。这表明，顾客对情感支持和对信息支持的感知不同。顾客信任也会受到网上购物相关搜索和同行推荐的影响。因而不难理解，当与消费者有社会互动的同行给消费者相应推荐时，消费者意愿会更倾向于信任品牌在脸书的主页。此外，研究结果也证实了信任作为品牌忠诚意愿的先导所起的重要作用。因此，管理人员必须认识到用户生成内容的主要作用，特别是信息支持的主要作用，以此提高顾客对脸书主页的信任，从而提升品牌的忠诚度。因此，从业者必须积极推动品牌刊登在脸书主页上点对点内容的生成，以促进同行之间的社交互动和社会支持，并必须对内容调整和内容监督加以重视。企业应将其在脸书上的主页转变成可信页面：向顾客提供高质量、可靠的信息，提供信息支持，从而更好地发展顾客信任，促进客户对品牌的依恋。最后，管理人员还应该意识到脸书不再仅仅作为一种社交互动的渠道存在，它还逐渐成为全渠道消费者（omnichannel consumers）1最喜欢的购物渠道之一。

참고문헌 (74)

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Aaker, D. A. / 1991 / Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name / The Free Press

AdEspresso by Hootsuite / A beginner’s guide to Facebook dynamic product ads

Amblee, N. / 2011 / Harnessing the influence of social proof in online shopping : The effect of electronic word of mouth on sales of digital microproducts / International Journal of Electronic Commerce 16(2):91~114

Anderson, J. C. / 1988 / Structural equation modeling in practice : A review and recommended two-step approach / Psychological Bulletin 103(3):411

Anderson, M. / 2011 / Turning “Like” to “Buy” social media emerges as a commerce channel 2(1):102~128

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