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본 연구에서는 선호역전 현상에 대한 선행연구를 바탕으로, 분리평가 상황에서 평가 용이성에 따른 선호의 변화가 속성의 특성에 따라 달라질 것이라는 전제를 두고 선호역전에영향을 검증하고자 한다. 분리평가 상황에서 비교 가능한 두 가지 대표 제품인 탐색재와신뢰재를 두 가지 속성(탐색속성, 신뢰속성)으로 구분하고 이러한 제품과 속성의 특성에의해 소비자 선호가 변화를 일으키는지를 알아보았다.
본 연구를 통해 발견한 것들을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 피험자에게 준거점을 제시하지 않는 분리평가 상황에서 옵션-기준 관계에 따라 준거점 이상 상황과 준거점 이하상황에서 속성의 범위 변화는 선호에 직접적인 영향을 주는 것을 발견 할 수 있었다.
둘째, 동시에 제시된 두 가지 속성(탐색속성, 신뢰속성)중 어떠한 속성이 선호 변화에영향을 미치는지를 알아보았고, 제품에 대한 친숙도나 지식이 부족한 경우에는 제품의특성(탐색재, 신뢰재)에 관계없이 평가가 용이한 속성의 변화에 따라 선호가 변화됨을알 수 있었으며, 이것은 속성의 비교평가용이성 때문임을 추측할 수 있었다. 마지막으로이번 실험 결과가 갖는 의미를 살펴보고, 이론적 및 실무적 시사점과 한계점 및 향후연구 방향에 대해서 논의하였다.
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참고문헌 (20)
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Baldwin, T. T. / 1988 / Transfer of Training: A Review and Directions for Future Research / Personnel Psychology 41 (1) : 63 ~ 105
Barsalou, L. W. / 1985 / Ideals, Central Tendency, and Frequency of Instantiation as Determinants of Graded Structure in Categories / Journal of Experimental Psychology : Lea
Bazerman, M. H. / 1992 / Reversals of Preference in Allocation Decisions : Judging an Alternative Versus Choosing Among Alternatives / Administrative Science Quarterly 37 (2)
Darby, M. R. / 1973 / Free Competition and The Optimal Amount of Fraud / The Journal of Law and Economics 16 (1) : 67 ~ 88
Desvousges, W. H. / 1992 / Benefit Transfer : Conceptual Problems in Estimating Water Quality Benefits Using Existing Studies / Water resources research 28 (3) : 675 ~ 683
Barsalou, L. W. / 1985 / Ideals, Central Tendency, and Frequency of Instantiation as Determinants of Graded Structure in Categories / Journal of Experimental Psychology : Lea
Bazerman, M. H. / 1992 / Reversals of Preference in Allocation Decisions : Judging an Alternative Versus Choosing Among Alternatives / Administrative Science Quarterly 37 (2)
Darby, M. R. / 1973 / Free Competition and The Optimal Amount of Fraud / The Journal of Law and Economics 16 (1) : 67 ~ 88
Desvousges, W. H. / 1992 / Benefit Transfer : Conceptual Problems in Estimating Water Quality Benefits Using Existing Studies / Water resources research 28 (3) : 675 ~ 683
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