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저자정보
저널정보
한국디지털정책학회 디지털융복합연구 디지털융복합연구 제14권 제3호
발행연도
2016.1
수록면
105 - 114 (10page)

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미디어환경의 급변에 따라 최근 광고시장에서는 전통매체의 영향력이 점차 감소되고 PC 기반 인터넷, 모바일미디어, 소셜미디어 등의 뉴미디어를 활용한 프로모션의 성장이 두드러지고 있다. 특히 소비자가 상시적으로 접근할 수 있는 디지털미디어를 전통매체와 결합하여 활용하는 마케팅커뮤니케이션 활동이 가능해 짐으로써 교차광고(또는 크로스미디어광고) 전략이 새로운 마케팅환경에서의 효과적인 소구기법으로 크게 주목 받고 있다. 이에 본 연구는 온-오프라인 교차광고의 효과에 있어 제품관여도와 매체간 연계속성, 그리고 성별이 광고 노출 후의 브랜드태도와 행동적 의향에 어떤 영향을 미치는지 실증분석하고자 하였다. 실험설계상으로는 내적 타당성의 확보를 위해 가상의 제품을 정하고, 제품관여도와 매체간 연계속성이란 두 독립변인을 조작하여 실험광고물을 제작한 후 20~30대 성인 남녀를 대상으로 실험조사를 실시하였다. 분석 결과, 제품관여도와 매체간 연계속성의 상호작용이 성별의 조절효과에 따라 브랜드 태도와 행동적 의향에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 같은 연구결과를 토대로 이론적·실무적 시사점을 논의하고 후속연구의 방향성을 제안하였다.
#교차광고 #크로스미디어광고) #디지털미디어 #제품관여도 #성별효과 #광고효과 #cross-media advertising #digital media #product involvement #gender effect #advertising effectiveness

목차

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참고문헌 (27)

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P. McAllister / 2002 / New media and the commercial sphere : Two interesting trends, five categories of concerns / Journal of Broadcasting &Electronic Media 46(4):505~514 google schola C. W. Oh / 2007 / Advertising agency employees’ perception of the features, roles and effects of cross-media representative system / Korean Journal of Advertising 18(5):79~100 google schola Dentsu Cross-media Project Team / 2009 / Cross Switch / Nanam google schola I. K. Shin / 2011 / The beginning of IMC: Cross-media marketing communication strategies / Marketing 45(6):53~58 google schola 이경렬 / 2012 / TV광고와 인터넷 배너광고 간의 크로스미디어광고의 효과에 관한 실증적 연구: 광고인게이지먼트, 브랜드인게이지먼트, 구매의도를 중심으로 / 커뮤니케이션학 연구 20(3):67~90 google schola

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