모바일 게임 브랜디드 광고의 맥락일치성, 지각된 광고침입성, 광고오락성이 광고효과에 미치는 영향: 중국 이용자를 중심으로

배신양; 장병희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 배신양 (성균관대학교) 장병희 (성균관대학교)

저널정보: 한국콘텐츠학회 한국콘텐츠학회논문지 한국콘텐츠학회논문지 제21권 제11호

발행연도: 2021.11

수록면: 478 - 489 (12page)

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현재 모바일 게임 산업은 상승세를 보이고 있으며 주요 산업 중 하나이다. 최근 모바일 게임 중 광고는 기존 광고와 달리 브랜디드 광고를 지향한다. 본 연구에서는 모바일 게임 환경 하에 브랜디드 광고 속성의 효과에 대한 분석을 진행하였다. 맥락일치성, 지각된 광고침입성, 오락성이 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 미치는 영향을 중국 모바일 게임 10~20대 이용자를 대상으로 검증하였다. PLS-SEM 기법으로 분석한 결과, 맥락일치성, 오락성이 광고태도에 유의미한 영향을 미치고 브랜드태도에는 유의미한 영향을 미치지 않았다. 지각된 광고침입성은 광고태도와 브랜드태도에 모두 유의미한 영향을 미치지 않았다. 광고태도는 브랜드태도를 거쳐 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 마지막으로 연구 결과를 바탕으로 모바일 게임 브랜디드 광고의 효과를 논의하고 효과적인 브랜디드 광고 전략 방안을 제시하였다.

#브랜디드 광고 #맥락일치성 #지각된 광고침입성 #오락성 #광고효과 #Branded Advertisement #Context Congruity #Perceived Advertising Intrusiveness #Entertainment #Advertisement Effectiveness

참고문헌 (34)

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https://www.mcst.go.kr/kor/s_policy/dept/dept View.jsp?pSeq=1830&pDataCD=0406000000

https://www.cifnews.com/article/96401

https://games.sina.com.cn/t/n/2020-12-23/izn ezxs8574720.shtml

https://www.kocca.kr/cop/bbs/list/B0158950.d o?menuNo=203781

https://www.kocca.kr/cop/bbs/list/B0000147.d o?menuNo=201825

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