An integrated hierarchical survey for a large-scale conjoint study for mobile phones

Jong Seok Kim; So Young Sohn

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자료유형: 학술저널

저자정보: Jong Seok Kim So Young Sohn

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) 제25권 제4호

발행연도: 2015.1

수록면: 314 - 337 (24page)

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Recent trends in the mobile phone industry have significantly influenced the application of multi-attribute preference measurement techniques (conjoint analysis). As mobile phones become more complex and as consumers become more informed about a large number (10 or more) of product attributes in developed and emerging countries, the aim of this study – to reduce the number and complexity of the questions asked of the consumer – has led the authors to propose an integrated hierarchical survey design to be used with the Kano model for large-scale conjoint analysis. This method was used to determine the high utility levels of the key attributes of mobile phones in a mature and emerging market. The results of this study were successfully implemented for product planning, product development and marketing by a mobile phone company through utilization of the results to set prices, prioritize features and provide guidelines for selecting target market segments.

移动电话的功能和设计已经迅速的发展起来了，自从他们首次被引入发达国家市场后。全球智能移动电话市场增长预测为25%。随着移动电话变得更加商业化，随着消费者更多地了解各种产品的功能和内容，营销要衡量消费者对属性的偏好和支付意愿，即使在在同一国家也会存在不同的市场细分。在高新技术产业，如移动电话，在采用混合方法的研究过程中存在许多现实障碍，因为对于不熟悉移动电话功能的调查可能需要一个非常多维概要设计和时间漫长的面试（超过60 分钟）。因此，混合方法是在其处理大量属性问题和属性水平问题存在诸多限制。为了应对上述限制，本研究提出了一个集成的分层调查与卡诺模型用于促进移动电话的高维联合分析。分割分析用于此项研究为了对相似特征的消费者进行分类，最终完成细分。细分的基本目标是针对不同的目标细分制定不同的营销战略，以区别于竞争对手。基本上，细分的目标是通过对价格、分销和产品细分，从而使销售收入和利润达到最大化。价格作为基础细分是支付意愿不同于其他细分，如风格细分和业务细分。此项研究中，通过该模型估计的价格比较移动电话的实际零售价得到了验证。移动电话行业近期的趋势已经显著影响多属性偏好测量技术的应用（联合分析）。随着移动电话变得更加复杂，发达国家和新兴国家的消费者变得更了解大量移动电话的产品属性（十个以上）。本研究的目的减少和易化对消费者提出的问题，正如作者所提出的利用卡诺模型设计综合分层调查。此方法被用来在成熟和新兴市场测量移动电话关键属性的效用水平。此项研究的结果已成功的在移动电话公司通过利用结果制定价格，优先功能和选择目标市场细分，实施了产品规划、产品开发和市场营销。

#integrated hierarchical survey design #IHSD) #Kano model #willingness to pay #WTP) #choice-based conjoint analysis #CBC) #customer segmentation

참고문헌 (30)

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/ / International Data Corporation

Berger, C. / 1993 / (fall)Kano’s method for understanding customer-defined quality / Center for Quality Management Journal 2 : 3 ~ 25

Clausing, D. / 1994 / Total quality development / ASME Press

Gustafsson, A. / 2000 / Conjoint measurement: Method and application-Berlin / Springer Verlag

Hamid Shahriari / 2014 / An Integrated Approach for Enhancing the Quality of the Product by Combining Robust Design and Customer Requirements / Quality and Reliability Engin

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