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저널정보
한국관광산업학회 Tourism Research Tourism Research 제40권 제3호
발행연도
2015.1
수록면
43 - 61 (19page)

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본 연구는 커피 전문점 브랜드 PPL광고의 수용태도가 커피브랜드 인지도에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 관여도의 조절효과 여부를 알아보고자 하였다. 최근 커피시장이 커지고 소비자의 수요가 늘어나면서 커피브랜드 광고가 다양해지면서 특히 TV드라마 속 커피브랜드 PPL이 빠르게 증가하고 있는 실정이다. 커피관련 기업들은 자사의 상품이나 브랜드를 간접적으로 영화나 TV드라마를 통해 노출함으로써 브랜드 인지도를 상승시킬 홍보수단으로 PPL을 이용하고 있다. 이에 본 연구에서는 커피 전문점 브랜드 PPL광고의 수용태도가 커피브랜드 인지도에 미치는 영향, 그리고 수용태도와 브랜드 인지도 사이에서 관여도의 조절효과를 통해, 세 변수간의 영향관계를 알아보고자 한다. 본 연구의 결과를 요악하면 다음과 같다. 커피 전문점 브랜드 PPL광고의 3가지 수용태도인 인지적 태도, 감정적 태도, 행동적 태도 중, 행동적 태도만이 브랜드 인지도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, PPL광고를 받아들이는 인지과정, 주관에 의한 평가를 내리는 감정과정까지 진행되었다고 해도 행동과정까지 이어지지 않으면 브랜드 인지도 상승을 기대하기 어렵다고 해석할 수 있다. 관여도에 관한 측정은 소비자 개인의 특성요인, 제품 특성요인, 상황 특성요인 등 3가지 관여도 중 소비자 개인의 특성요인을 바탕으로 진행하였으며, 세 가지 수용태도 중 감정적 태도에만 조절작용을 하는 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과를 토대로 하여 이끌어 낼 수 있는 시사점으로는 먼저 커피전문점의 PPL광고를 제작 시, 제품보다는 간판이나 로고, 브랜드 슬로건 등이 부각되도록 해야 광고효과가 극대화 된다는 점을 들 수 있다. 또한 커피 전문점 브랜드에서 소비자의 수용태도를 바탕으로 브랜드 인지도를 상승시키기 위해서는 커피 전문점 브랜드의 PPL광고를 통하여 받아들이는 수용태도 중 행동적 태도가 필요하며, 관여도는 감정적 태도에만 조절작용을 한다는 것을 알 수 있다. 브랜드 인지도 특히 행동적 태도를 이끌어내기 위해 소비자가 PPL광고와 관련지어 직접 참여할 수 있는 체험 마케팅 등을 적극 활용할 필요가 있다고 볼 수 있다.
#브랜드인지도 #관여도 #PPL #Product Placement #Brand Awareness #Involvement

목차

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