시그널이 후광(halo)을 완성할 때: 광고유형이 투표의도에 미치는 영향 – 후보자 성별, 미투운동에 대한 태도의 조절효과를 중심으로

차문경

doi:10.15830/kjm.2020.35.1.1

추천

검색

질문

자료유형: 학술저널

저자정보: 차문경 (명지대학교)

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제35권 제1호

발행연도: 2020.2

수록면: 1 - 22 (22page)

DOI: 10.15830/kjm.2020.35.1.1

이용수

📌

연구주제

📖

연구배경

🔬

연구방법

🏆

연구결과

초록· 키워드

오류제보하기

정치광고는 후보자들이 정치인 자신의 브랜드 구축을 위해 메시지를 직접 통제할 수 있으며(유종숙 2005), 후보자가 추구하고자 하는 전략을 다양한 내용과 형식을 통해 유권자들에게 전달할 수 있다는 측면에서 가장 효과적인 선거 전략 가운데 하나로 여겨진다. 특별히, 스타정치인이 후보자의 지지연설을 펼치는 선거활동의 오랜 관행은 후광효과를 도모하는 정당의 대표적 전략이라 할 것이다. 본 연구는 스타정치인의 선거포스터 등장이 유권자의 광고지각과 투표의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였으며, 특별히 선거광고에 있어서 스타정치인의 등장 효과의 유무를 넘어서 이들의 효과가 언제, 어떻게 유효한지를 조망한 연구를 찾기 어렵다는 점에 주목하였다.
연구의 목적을 충족하기 위해 두 개의 실험이 수행되었으며, 가상의 정치광고자극과 서베이 기반의 접근방식을 통해 유권자의 태도를 측정하였다. Study 1의 분석 결과, 후광효과가 나타날 것이라는 예상과는 달리, 여성 후보의 경우에는 후보만 등장한 단일 광고에 비해 오히려 스타정치인과 함께 등장한 광고를 본 피험자들의 선택비율이 낮게 나타났다. Study 2에서는 이를 보다 면밀히 살펴보기 위해 스타정치인이 등장하는 실험자극을 스타정치인-후보자 간 협력관계의 상징 유무로 보다 세분화하여 투표의도를 측정하였다. 그 결과, 단지 스타정치인의 지지만을 알린 조건에 비해 스타정치인과의 협력관계(악수) 시그널이 존재하는 조건에서 투표의도가 높아졌으며, 특히 여성 후보의 경우 더욱 시그널링 효과(signaling effect)가 큰 것으로 나타났다. 즉, 스타정치인의 후광효과는 늘 유효한 것이 아니라, 협력 관계의 시그널을 통해 긍정적으로 기능함을 확인할 수 있었다. 실제로 시그널이 있는 집단의 응답자들이 스타정치인과 후보자의 협력관계 수준을 더 높게 지각하였다. 더불어, 정치광고의 유형별 효과는 지각된 유능함(competence)에 의해서 매개됨을 확인하였으며, 후보자 단독 조건에서는 정책관련 회상(recall) 수준이 스타정치인 등장 조건에서보다 높음을 확인하여, 의사결정에서 후광효과의 감정적 영향을 뒷받침하였다. 마지막으로, 미투운동에 대한 태도와 같이 소비자의 의사결정과 직결되는 현상에 대한 신념이나 태도가 지니는 조절효과에 대한 분석 결과를 통해 이론과 실무, 유권자로서의 시민에게 통찰을 제시하였다.

Political advertising is the most effective election strategy in that candidates can directly control the message to build their own brand. Politicians can also communicate their policies and visions to voters in various forms through advertisement. In particular, election campaigns in which a star politician gives a candidate"s support speech is the traditional strategy of a party seeking a halo effect. Most existing studies on halo effect in political ad have focused on the effects of candidates’ appearance or voices. In the present research, the author aims to understand when and how the halo effects of star politicians with candidates are effective. Building on conceptual perspectives from stereotype and perceived competence, this study examines ad type and candidate gender jointly affect vote.
For this purpose, two experiments were conducted. Study 1 discovered that the woman candidate with star politician had a lower vote rate than when they appeared alone. In order to examine this in more detail, study 2 had a 6 group (3 ad type: candidate, halo_no signal, halo_signal × 2 candidate gender: man vs. women) between subject experimental design. Results indicate that participants showed greater intention to vote in the presence of cooperation signals with a star politicians compared to halo without a signal and candidate only condition. Candidate gender moderates these effects; For the women candidate, participants in the halo without signal condition reported rather lower level of intention to vote than participants in the candidate only condition. However, men candidate group didn"t show any difference in voting behavior between candidate only and halo without condition. In conclusion, the halo effect of star politicians is not always effective, but it functions positively through the signal of the genuine relationship. In addition, it was confirmed that the effect of ad type was mediated by perceived competence, and the emotional effect of halo was supported by the lower recall level of halo ad conditions relative to candidate only condition. Lastly, attitude toward #MeToo movement moderates the joint effects of ad type and candidate gender on vote. Limitations and further research are also discussed.

#후광효과 #시그널링효과 #지각된 유능감 #투표의도 #고정관념 #미투운동에 대한 태도 #Halo Effect #Signaling Effect #Intention to Vote #Perceived Competence #Stereotype #Attitude toward #MeToo Movement

참고문헌 (0)

참고문헌 신청

참고문헌이 DBpia에서 서비스 중이라면, [참고문헌 신청]을 통해 등록해보세요

함께 읽어보면 좋을 논문

논문 유사도에 따라 DBpia 가 추천하는 논문입니다. 함께 보면 좋을 연관 논문을 확인해보세요!

이 논문의 저자 정보

차문경

소속기관 명지대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 TOP 10% 복합학 > 학제간연구

논문수 5 이용수 3,373

이 논문과 함께 이용한 논문

19대 대선 후보의 정치광고 효과 연구 : 주관적 지식과 지지도를 중심으로

김민정 , 진홍근 한국광고홍보학보 2018 .10

제 19대 대통령 선거의 유권자 투표행태와 정치캠페인 및 정치광고에 대한 수용자 분석 : 심층인터뷰를 중심으로

차영란 한국콘텐츠학회논문지 2018 .06

정치 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 요인에 대한 탐색적 연구 : 트럼프와 클린턴의 TV 정치 광고 내용 분석을 중심으로

이선구 광고연구 2017 .12

젊은 유권자의 이상적인 후보자 이미지 형성에 미치는 텔레비전 정치광고의 영향에 관한 연구

탁진영 한국사회과학연구 2017 .06

정당광고가 유권자의 태도와 정치적 의사 결정에 미치는 영향 : 20대 총선을 중심으로

김하나 한국광고홍보학보 2016 .07

최근 본 자료

전체보기

UCI(KEPA) : I410-ECN-0101-2020-324-000456949

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	원문	원문 PDF 파일
AI 학습용 데이터	원문 + 메타 (기본/상세)	원문 PDF 파일 및 서지정보 CSV
대량 구매용 데이터	B2B 구독 방식	특정 자료 한정으로 원문 접근 권한 부여
대량 구매용 데이터	URL 전달 방식	바로 PDF 뷰어를 열람할 수 있는 URL 제공

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	기본 메타	발행기관명, 간행물명, 권호명, 권(vol), 호(issue), 통권, 발행연도, 발행월, 논문명, 저자명, 시작페이지, 종료페이지, 전체페이지, 상세페이지URL
상세 메타 데이터	발행기관 메타	발행기관 이명, 영문명, 창립연도, 홈페이지URL, 발행기관 소개
	간행물 메타	부제목, 간행물 유형, ISSN, ISBN, 최초발행연도, 폐간연도, 간행빈도, 발행주기, 등재사항, 이용수, 피인용수, 권호수, 논문수, 표지이미지
	논문 메타	작성 언어, 부제목, 대등제목, 목차, 키워드, 초록, 이미지, 참고문헌, 이용수, 피인용수, 논문활용도, DBpia통합주제분류, KDC분류, DDC분류, 한국연구재단분류, UCI, DOI
	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

구분	그룹	데이터 항목
※ 결합형/맞춤형 메타 데이터는 신청 내용에 따라 다양하게 제공 가능
이용순위 정보	주제분야별 많이 이용된 논문	“인문학”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	이용기관별 많이 이용된 논문	“중고등학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	세부기관별 많이 이용된 논문	“서울대학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	키워드별 많이 이용된 논문	“Chat GPT”에서 많이 이용된 논문 TOP100
키워드 정보	많이 이용된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 이용된 키워드
	많이 발행된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 발행된 키워드
	많이 검색된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 검색된 키워드
	연구 트렌드 키워드	특정 키워드 연관 연구동향 분석 데이터 키워드

논문 기본 정보

초록· 키워드

AI 요약

연구주제

연구배경

연구방법

연구결과

주요내용

목차

참고문헌 (0)

함께 읽어보면 좋을 논문

이 논문의 저자 정보

이 논문과 함께 이용한 논문

최근 본 자료

댓글(0)