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초록·키워드
디지털 및 모바일 채널의 출현으로 소매업체들은 제품 유통을 위해 다양한 채널을 추가해 왔으며, 더불어 소비자들의 쇼핑하는 방법도 복잡하게 진화되어왔다. 이제 옴니채널 환경에서 소비자들은 온라인과 오프라인을 오가며 다양한 구매에 필요한 의사결정과정을 거치며 쇼핑활동에 참여하고 있다. 최근 이러한 소비자의 행동은 쇼루밍 또는 웹루밍이라는 독특한 형태로 행해지고 있으며 점차 증가하는 추세를 보이고 있다. 이에 산업적으로 소매기업들은 소비자들에게 끊김 없는 쇼핑경험을 제공하고 일관된 브랜드 인식을 주기 위해 다양한 채널들을 통합하는 옴니채널로 발전시켜 왔고, 학문적으로도 기업들의 경영전략과 유통전략 관점에서 옴니채널에 대한 다양한 연구가 진행되어 왔다. 이러한 옴니채널 환경에서 웹루머와 쇼루머들은 서로 다른 쇼핑동기와 구매의사결정과정을 보이기 때문에, 웹루머와 쇼루머가 선호하는 옴니채널 형태는 무엇이고 그들이 어떠한 쇼핑혜택을 느끼는지에 대해서 살펴볼 필요가 있다.
본 연구에서는 옴니채널 통합 측면에서 소비자들의 쇼핑혜택에 가장 큰 영향을 주는 제품구색(전체통합, 비대칭통합), 가격(전체통합, 비대칭통합) 측면의 통합을 동시에 살펴보고자 하였다. 이러한 옴니채널에서 채널 통합에 따라 웹루밍 상황과 쇼루밍 상황을 구분하여 쇼핑혜택과 소매업체 애호도를 어떻게 평가하는지 검증하므로 옴니채널 쇼핑행동에 따른 차이를 살펴보고자 하였다. 또한 표본 중에서 강한 체리피킹 성향을 가진 극단적 웹루머와 극단적 쇼루머는 쇼핑혜택과 소매업체 애호도를 어떻게 평가하는지도 함께 살펴보므로 세분 고객에 따른 차이를 추가적으로 알아보고자 하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 옴니채널 환경에서 제품구 색통합과 가격통합의 상호작용이 쇼핑혜택과 소매업체 애호도에 미치는 영향을 살펴보았고, 이러한 영향이 소비자들의 쇼핑행동에 따라 차별적으로 나타남을 보여주었다. 웹루밍의 경우 온오프라인의 제품구색과 가격이 모두 동일한 옴니채널에서 금전혜택, 다양성과 같은 실용적 혜택뿐만 아니라 위험성, 편리성 같은 심리적 혜택을 높게 인식하였고, 이로 인해 소매업체에 대한 애호도까지 향상됨을 확인하였다. 한편, 쇼루밍의 경우 온라인의 제품구색이 더 다양하면서 가격도 더 저렴한 옴니채널에서 위험성을 높이지만, 금전적 혜택과 같은 실용적 혜택과 편리성과 같은 심리적 혜택을 높게 인식하였고, 이로 인해 소매업체 애호도까지 향상됨을 확인하였다. 웹루밍과 쇼루밍 상황 모두 공통적으로 소비자들에게 실용적 혜택과 심리적 혜택을 함께 제공할 때 소매기업 애호도까지 향상되는 것을 볼 수 ... 전체 초록 보기
본 연구에서는 옴니채널 통합 측면에서 소비자들의 쇼핑혜택에 가장 큰 영향을 주는 제품구색(전체통합, 비대칭통합), 가격(전체통합, 비대칭통합) 측면의 통합을 동시에 살펴보고자 하였다. 이러한 옴니채널에서 채널 통합에 따라 웹루밍 상황과 쇼루밍 상황을 구분하여 쇼핑혜택과 소매업체 애호도를 어떻게 평가하는지 검증하므로 옴니채널 쇼핑행동에 따른 차이를 살펴보고자 하였다. 또한 표본 중에서 강한 체리피킹 성향을 가진 극단적 웹루머와 극단적 쇼루머는 쇼핑혜택과 소매업체 애호도를 어떻게 평가하는지도 함께 살펴보므로 세분 고객에 따른 차이를 추가적으로 알아보고자 하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 옴니채널 환경에서 제품구 색통합과 가격통합의 상호작용이 쇼핑혜택과 소매업체 애호도에 미치는 영향을 살펴보았고, 이러한 영향이 소비자들의 쇼핑행동에 따라 차별적으로 나타남을 보여주었다. 웹루밍의 경우 온오프라인의 제품구색과 가격이 모두 동일한 옴니채널에서 금전혜택, 다양성과 같은 실용적 혜택뿐만 아니라 위험성, 편리성 같은 심리적 혜택을 높게 인식하였고, 이로 인해 소매업체에 대한 애호도까지 향상됨을 확인하였다. 한편, 쇼루밍의 경우 온라인의 제품구색이 더 다양하면서 가격도 더 저렴한 옴니채널에서 위험성을 높이지만, 금전적 혜택과 같은 실용적 혜택과 편리성과 같은 심리적 혜택을 높게 인식하였고, 이로 인해 소매업체 애호도까지 향상됨을 확인하였다. 웹루밍과 쇼루밍 상황 모두 공통적으로 소비자들에게 실용적 혜택과 심리적 혜택을 함께 제공할 때 소매기업 애호도까지 향상되는 것을 볼 수 ... 전체 초록 보기
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