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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이정교 (경희대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제31권 제3호
발행연도
2020.1
수록면
85 - 107 (23page)

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방송 프로그램의 특성과 같이 광고 시청 시 상황적 특성이 시청자의 정보처리와 광고평가 에 미치는 영향을 살펴보는 광고 맥락효과는 지난 수십 년 동안 실증연구가 진행되어 왔 지만, 선행연구들의 결과는 상반된 관점이 혼재되어 있어 해당 분야에 대한 이론적‧실무적 합의 점을 찾기 힘든 상황이다. 이 연구는 방송, 광고, 커뮤니케이션 분야에서 지금까지 수행된 선행 연구를 토대로 방송 프로그램의 광고 맥락효과의 전반적인 크기와 방향을 메타분석을 통해 통합 적으로 살펴보았다. 총 27편의 학술논문이 연구대상으로 선정되었고, 메타분석 전용 프로그램인 CMA(Comprehensive Meta Analysis)를 이용하여 개별 연구들의 효과크기가 산출되었다. 연구결 과, 전반적으로 방송광고의 맥락은 통계적으로 광고효과에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났 으며, 효과 단계별로는 태도적인 측면에서 가장 큰 효과를 보여주었다. 또한 방송광고의 맥락효 과는 프로그램과 광고의 맥락이 일치할 때 그 효과가 가장 큰 것으로 나타났으며, 설문 데이터와 일반 샘플을 활용한 연구에서 보다 큰 효과가 관찰되었다. 이 연구는 지금까지 국내에 이루어진 방송광고 맥락효과 관련 연구를 메타분석을 통해 통합적으로 살펴보았다는 점에서 의의가 있으 며, 향후 이루어질 광고 맥락효과 연구의 방향성에 대해 기초자료를 제공하고자 한다.
#광고 맥락효과 #메타분석 #방송 프로그램

목차

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Aylesworth, A. B. / 1998 / Context is key : The effect of program-induced mood on thoughts about the ad / Journal of Advertising 27(2):17~31 google schola Balasubramanian, S. K. / 1994 / Beyond advertising and publicity : Hybrid messages and public policy issues / Journal of Advertising 23(4):29~46 google schola Borenstein, M. / 2009 / Introduction to meta-analysis / John Wiley & Sons google schola Broach Jr. V. C. / 1995 / Television programming and its influence on viewers' perceptions of commercials : The role of program arousal and pleasantness / Journal of Advertising 24(4):45~54 google schola Bronner, F. / 2006 / Audience experiences of media context and embedded advertising : A comparison of eight media / International Journal of Market Research 48(1):81~100 google schola

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