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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
박현수 (단국대학교) 이인성 (DMC미디어) 이도율 (단국대학교 커뮤니케이션학과)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제32권 제1호
발행연도
2021.1
수록면
7 - 31 (25page)

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본 연구는 세 매체(TV/PC/Mobile)에 집행된 광고의 통합 노출 효과를 추정하는 데 있어서핵심적으로 활용되는 싱글소스 데이터를 학문적으로 검토하고, 실무에서 활용 가능한 세매체의 통합 도달률 예측모델을 구축하는 것에 목적을 두고 있다. 이러한 연구목적을 위해 본 연구는 이제까지 진행된 관련 학술 연구들에서는 최대 규모의 싱글소스 데이터를 취합하여 연구를진행하였다. 연구는 매체 간 중복 노출의 연도별 변화가 존재하는지, 샘플데이터인 싱글소스데이터와 실제 매체사 제공 노출 데이터 간에는 얼마나 괴리가 존재하는지를 검토하고, 대규모 싱글소스 데이터를 활용한 3-Screen 통합도달률 예측모형을 구축, 실용 가능성을 확인하였다. 연구결과, 첫째로 시간이 지남에 따라 TV매체의 광고집행량은 상대적으로 감소하고, 모바일을 중심으로 한 중복노출이 증가하고 있는 것이 확인되었다. 둘째로 실제 광고캠페인 중 46%가량에서매체사 제공 노출량과 싱글소스 데이터 제공 노출량 간의 괴리가 크게 나타나는 점을 확인하였다. 마지막으로 3,000개 이상의 대규모 싱글소스 데이터를 바탕으로 신뢰도 높은 3-screen 통합 도달률 예측모형을 구축하여 제시하였다. 이러한 결과를 통해 본 연구는 국내 광고 시장의 3스크린 통합 노출 효과의 현황을 학문적으로 진단하고 실무적 차원에서 통합 광고 노출 효과 분석을 활용하는 데 고려해야 할 시사점과 실제 적용 방법론에 대한 가이드라인을 제공하고 있다.
#3스크린 통합효과 #통합노출효과 #광고 효과 측정 #미디어 모델 #매체기획

목차

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Bacon, C. / 2017 / How advertising works / Advertising Research Foundation google schola Bruner, G. C. / 2000 / Web commercials and advertising hierarchy-of-effects / Journal of Advertising Research 40(1):35~42 google schola Burton, J. L. / 2019 / Revisiting the relationship between ad frequency and purchase intentions / Journal of Advertising Research 59(1):27~39 google schola Cheil Worldwide Inc / 2019 / Advertising yearbook / Cheil Worldwide Inc google schola Chen, A. / 2014 / Data enrichment for incremental reach estimation google schola

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