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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
권영빈 (단국대학교) 박현수 (단국대학교)
저널정보
SBS 미디어 경제와 문화 미디어 경제와 문화 제19권 제1호
발행연도
2021.2
수록면
7 - 48 (42page)
DOI
10.21328/JMEC.2021.2.19.1.7

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2021

비노출확률을 활용한 TV-3 SCREEN(지상파, 케이블, 종합편성채널) 방송광고 통합 도달률 추정 방법론 제안
권영빈 ,  박현수 미디어 경제와 문화 2021.02 학술저널

2020

비노출확률을 활용한 TV-3 SCREEN(지상파, 케이블, 종합편성채널) 통합 도달률 추정 방법론 제안
권영빈 커뮤니케이션학과 2020.01 학위논문

초록· 키워드

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본 연구는 통합 도달률을 추정한 기존 연구들에서 고려되지 않았던 비노출확률 개념을 활용하여 TV-3 SCREEN(지상파, 케이블, 종합편성채널) 상황에서의 통합도달률을 추정하는 새로운 방법론을 제안하였다. 비노출확률이란 기업이 집행한 광고 캠페인에 실질적으로 노출되지 않은 집단의 비율을 의미한다. 비노출확률을 계산하는 방법은 도달률 최댓값인 100에서 실제 노출이 발생한 도달률을 빼주는 것으로 산출할 수 있다. 이 같은 계산이 가능한 이유는 도달률 데이터가 확률 데이터이기 때문으로, 수용자에게 특정 광고 캠페인이 빠짐없이 노출되었다면 도달률 값은 100%, 어느 누구에게도 도달되지 않았을 경우 0%의 범위를 가지기 때문이다. 이처럼 도달률 데이터가 가지는 확률 데이터의 특성에 착안하여 본 연구에서는 비노출확률이라는 새로운 개념을 활용하였으며 이를 활용하여 TV-3 SCREEN(지상파, 케이블, 종합편성채널) 상황에서 통합 도달률을 추정하는 새로운 방법론과 모델을 제시하였다. 본 연구에선 비노출확률을 활용한 12개의 모델을 구축하였으며 각 모델의 예측값과 예측오차를 비교하여 최종 모델을 선별하였다. 최종 모델의 MAE(Mean Absolute Error)와 MAPE(Mean Absolute Percentage Error)는 각각 1.09, 2.24%로 나타나 선행연구들 대비 우수한 수준이었다. 더불어 본 연구 결과로 제시된 모델의 외적타당도를 검증하기 위해 모델 구축 시 사용되지 않은 검증 데이터를 활용하여 검증 오차도 산출하였으며 MAE와 MAPE가 1.17, 2.31%로 나타나 모델의 최종 모델의 예측력을 검증하였다. 결론적으로 본 연구에서 제안된 최종 모델이 통계적으로 유의미할 뿐 아니라 예측오차 또한 기존 연구와 비교하여 우수하다는 점에서 학문적 의의를 갖는다. 더불어 본 연구의 최종 모델로 제시된 방법론적 접근이 기존 통합도달률 연구들에서 제시된 추정식과 비교하여 수식이 간단하며, 이는 실무자들이 본 연구의 결과 모델을 실무에 적용하기 용이하며 각 매체의 단일 도달률 값만을 활용하여 통합도달률을 추정할 수 있다는 점에서 본 연구가 갖는 실무적 의의도 있다고 하겠다.
#광고효과 #3 스크린 통합도달률 #노출 효과 #매체 기획 #광고 통합효과 #Advertising effects #3-Screen Integrated reach #Exposure effects #Media planning #Integrated advertising effects

목차

1. 연구배경
2. 문헌 연구
3. 연구 방법
4. 연구 결과
5. 결론
참고문헌
Abstract

참고문헌 (0)

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