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본 연구는 기업의 사회공헌활동이 고객충성도에 미치는 관계에 있어서 인지적·감정적 메커니즘을 고찰하기 위해서 수행되었다. 기업의 사회공헌활동과 관련된 연구들은 최근 마케팅 환경에서 중요한 주제로 인식되고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 기존 연구를 토대로 기업의 사회공헌활동이 유발하는 심리적 메커니즘으로 기업의 사회공헌활동에 대한 고마움, 기업에 대한 신뢰, 그리고 해당 기업에 대한 만족도를 매개요인으로 제시하였다. 구체적인 결과는 다음과 같다. 먼저, 기업의 사회공헌활동은 소비자들로 하여금 기업에 대한 고마움을 유발시키는 것으로 나타났다. 또한, 기업의 사회공헌활동은 만족도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 기업의 사회공헌활동이 신뢰형성에는 직접적인 영향을 미치지 않고, 고마움과 만족도를 통해서 신뢰를 형성시키는 것으로 나타났다. 그리고 고마움과, 신뢰, 나아가 만족도는 고객들로 하여금 기업에 대한 몰입도를 증가시키는 것으로 나타났다. 끝으로 몰입도는 고객충성도 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 본 연구는 기업의 사회공헌활동이 고객충성도에 영향을 미치는데 있어서 고마움, 기업에 대한 신뢰, 그리고 만족도와 몰입도의 매개역할을 제시해주고 있다.
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참고문헌 (33)
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이한준 / 2009 / 기업의 사회적 책임활동이 제품 및 기업평가에 미치는 영향: 신뢰의 매개역할을 중심으로 / 마케팅연구 24(1):231~250
Bhattacharya, C. B. / 2004 / Doing Better at Doing Good : When, Why, and How Consumers Respond to Corporate Social Initiatives / California Management Review 47(1):9~24
Bhattacharya, C. B. / 2009 / Strengthening Stakeholder-Company Relationship Through Mutually Beneficial Corporate Social Responsibility Initiatives / Journal of Business Ethics 85:257~272
Beatson A. / 2006 / Determining Consumer Satisfaction and Commitment Trough Self-Service Technology and Personal Service Usage / Journal of Marketing Management 22:859~860
Becker-Olsen, Karen L. / 2006 / The Impact of Perceived Corporate Social Responsibility On Consumer Behavior / Journal of Business Research 59(1):46~61
Bhattacharya, C. B. / 2004 / Doing Better at Doing Good : When, Why, and How Consumers Respond to Corporate Social Initiatives / California Management Review 47(1):9~24
Bhattacharya, C. B. / 2009 / Strengthening Stakeholder-Company Relationship Through Mutually Beneficial Corporate Social Responsibility Initiatives / Journal of Business Ethics 85:257~272
Beatson A. / 2006 / Determining Consumer Satisfaction and Commitment Trough Self-Service Technology and Personal Service Usage / Journal of Marketing Management 22:859~860
Becker-Olsen, Karen L. / 2006 / The Impact of Perceived Corporate Social Responsibility On Consumer Behavior / Journal of Business Research 59(1):46~61
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