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본 연구는 광고주, 광고대행사, 광고학자, 그리고 광고유관단체 종사자들을 대상으로 다국 적 광고회사의 국내시장 진출에 대한 태도와 국내 광고회사의 경쟁력 제고방안 및 지원방 안에 대해 조사하였다. 구체적으로 광고주, 광고대행사, 광고학자, 그리고 광고유관단체 종사자217명을 대상으로 한 설문조사를 통하여 다국적 광고회사의 국내 시장진출로 인한 영향, 국내 광고회사 대비 다국적 광고회사의 선호이유 비교, 국내 광고회사의 경쟁력 제고 방안, 그리고 국내 광고회사의 지원방안에 대해 집단간의 인식차이를 살펴보았다. 연구결과 대다수의 응답자들이 다국적 광고회사의 국내 시장 진출에 대하여 긍정적으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 특히 광고주 응답자들이 다국적 광고회사의 국내 시장진 출에 대해 가장 긍정적으로 인식하고 있는 것으로 나타났으며, 그 다음 광고단체, 광고회 사, 그리고 광고학자들의 순으로 긍정적으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 국내 광고회 사의 경쟁력을 제고하기 위한 방안으로는 '전략적 플래닝 능력 향상', '크리에이티브 수준 향상', 그리고 '과학적 매체기획 능력의 향상'이 중요한 항목으로 나타났다. 또한 국내 광고 회사에 대한 지원방안으로서 '광고 데이터베이스 구축 지원', '광고전문인력 양성을 위한 지원', 그리고 '광고관련 법규규제 통합 및 축소'의 세 항목에 대한 지원이 시급한 것으로 나타났다. 특히 광고주, 광고대행사, 광고학자, 그리고 광고유관단체 종사자들 가운데 광 고회사 응답자들이 국내 광고회사의 지원방안들에 대한 필요성을 가장 크게 느끼고 있는 것으로 나타났다.
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