프랜차이즈 가맹본부의 시장 지향성과 브랜드 지향성이 전략적 유연성과 기업성과에 미치는 영향

김창봉; 박원순

doi:10.18032/kaaba.2022.35.4.623

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김창봉 (중앙대학교) 박원순

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제35권 제4호

발행연도: 2022.4

수록면: 623 - 645 (23page)

DOI: 10.18032/kaaba.2022.35.4.623

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코로나19와 같은 외부환경의 급격한 변화, 유사한 업종의 프랜차이즈 가맹본부의 난립은 프랜차이즈 가맹본부는 물론 관련 가맹점의 성과에 악영향을 미치는 요인으로 작용한다. 국내의 전략적 유연성에 관한 연구는 제조업체나 중소기업을 중심으로 이루어져 있어 프랜차이즈 가맹본부를 대상으로 한 실증연구가 부족한 실정이다. 본 연구는 국내 프랜차이즈 가맹본부의 시장 지향성과 브랜드 지향성이 전략적 유연성에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 검증하고자 하였다. 시장 지향성과 브랜드 지향성, 전략적 유연성, 기업성과에 관한 선행연구를 바탕으로 설문지를 구성하였고, 프랜차이즈 가맹본부의 임직원들을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 2022년 1월17일∼1월29일 사이 서울과 경기 지역에 소재한 프랜차이즈 가맹본부의 임직원들을 대상으로 총 200부의 설문지를 배포하여 175부를 회수하여 87.5%의 응답률을 보였다. 이 중 응답이 불성실하거나 정보가 누락 된 19부의 설문지를 제외한 나머지 156부가 본 연구에 사용되었다. 프랜차이즈 가맹본부의 전략적 유연성이 기업의 재무성과와 비재무적 성과에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하여 실무적 시사점을 도출하고자 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 먼저, 프랜차이즈 가맹본부의 시장 지향성 중 고객 지향성과 경쟁자 지향성은 전략적 유연성에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 프랜차이즈 가맹본부의 브랜드 지향성은 전략적 유연성에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로 프랜차이즈 가맹본부의 전략적 유연성은 기업의 재무적 성과와 비재무적 성과에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 실증분석을 통해 고객과 경쟁사에 대한 분석을 기반으로 하는 프랜차이즈 가맹본부의 시장 지향성이 전략적 유연성의 선행요인이라는 점을 확인하였다. 또한, 프랜차이즈 가맹본사의 전략적 유연성이 기업성과에 중요한 영향을 미치는 선행요인이라는 점을 본 연구를 통해 확인하게 되었다. 본 연구는 프랜차이즈 창업을 고려하는 예비창업자들에게 시사점을 준다. 프랜차이즈 가맹본부의 역량을 판단하는 기준으로 가맹본부가 추구하는 시장지향적 가치와 브랜드 지향성, 전략적 유연성을 가맹본부를 선택하는 기준으로 삼는다면 프랜차이즈 창업으로 인한 실패와 손실의 가능성을 줄일 수 있을 것이다.

The franchise industry has continued to grow quantitatively based on the franchise headquarters" brand awareness and marketing strategies, and has been the preferred target in that small business owners. Through this study, it is meaningful in that it empirically analyzed that efforts to provide value based on customer-oriented customer information collection and analysis and efforts to secure and differentiate competitive advantage over competitors are a prerequisite for strategic flexibility. It also empirically analyzed that the marketing and advertising strategies pursued by the franchise headquarters have a positive effect on the sales, operating profit, and smooth cash flow of the franchise headquarters as well as on the expansion of the franchise. Regarding non-financial performance, the strategic flexibility of the franchise headquarters is meaningful in that it has empirically verified that it positively acts on the franchise"s brand awareness and industry reputation.
This study attempted to empirically verify how market orientation and brand orientation of domestic franchise headquarters affect strategic flexibility and corporate performance. A questionnaire was organized based on previous studies on market orientation, brand orientation, strategic flexibility, and corporate performance. The survey for this empirical research was conducted on executives and employees of the franchise headquarters. Between January 17 and January 29, 2022, a total of 200 questionnaires were distributed to executives and employees of the franchise headquarters located in Seoul and Gyeonggi-do, and 175 copies were collected, showing an 87.5% response rate. Of these, the remaining 156 copies were used in the empirical analysis of this study, excluding 19 questionnaires that were insincere or missing information.
It was intended to derive practical implications by analyzing how strategic flexibility of the franchise headquarters affects financial performance and non-financial performance of a company. The results of this study are as follows. First, it was confirmed that customer orientation and competitor orientation of sub-factors in market orientation had a significant effect on strategic flexibility of franchise headquarters. Second, it was confirmed that brand orientation of the franchise headquarters had a significant effect on strategic flexibility. Finally, it was confirmed that strategic flexibility of the franchise headquarters had a significant effect on both financial and non-financial performance of the company. Through this empirical research, it was confirmed that market orientation of the franchise headquarters based on analysis of customers and competitors is a prerequisite for strategic flexibility. In addition, through this study, it was confirmed that strategic flexibility of franchise headquarters is a leading factor that has an important influence on corporate performance.
This study gives implications to prospective entrepreneurs considering franchise start-ups. If market orientation, brand orientation, and strategic flexibility pursued by the franchise headquarters are used as criteria for judging the competence of the franchise headquarters, the possibility of failure and loss of franchise start-ups can be reduced.

#시장 지향성 #고객 지향성 #경쟁자 지향성 #브랜드 지향성 #전략적 유연성 #Market Orientation #Customer Orientaton #Competitor Orientation #Strategic Flexibility #Brand Orientation

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