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기업은 자사의 제품 또는 서비스를 매개로한 브랜드 커뮤니티로 소비자와 지속적인 관계를 유지하려고 다양한 전략수립하고 있다. 새로운 뉴 미디어의 확산은 온라인 브랜드 커뮤니티 활동을 더욱 가속화함에 따라 온라인 브랜드 커뮤니티 특성 인식과 함께 소비자의 자기표현에 대한 욕구 성향은 더욱 중요하게 대두되어 브랜드 마케팅 전략에 중요한 역할을 한다. 본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티 특성인식이 관계품질에 영향을 미치는지를 검증하고, 소비자 개인의 내재적 동기의 기본인 자기결정성이 온라인 브랜드 커뮤니티 특성과 관계품질에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 연구방법은 대학생을 대상으로 현재 가장 많이 활동하고 있는 온라인 브랜드 커뮤니티 사이트를 기준으로 설문을 실시하였고, 가설검증을 위해 탐색적 요인분석과 다중회귀분석을 실시하였다. 연구결과 온라인 브랜드 커뮤니티 특성은 관계품질의 만족과 신뢰에 영향을 미치며, 그 중 상호작용은 만족에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나 브랜드 커뮤니티를 통한 관계형성에서 상호작용에 대한 구축에 대한 브랜드 커뮤니티 전략이 필요함을 시사한다. 자기결정성의 조절효과를 본 결과 온라인 브랜드 커뮤니티 특성이 관계품질에서의 만족감은 영향을받는 것으로 나타났으나 신뢰감에는 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 이는 온라인상에서 소비자의 자유로운 표현 능력과 내재적 성향 등이 브랜드 커뮤니티 특성에 대한 신뢰에는 영향이 낮음을 의미하며, 온라인 브랜드 커뮤니티 특성에 따른 관계품질은 소비자의 내재적 동기인 자기결정성의 영향에 의해 온라인 브랜드구축효과에 유용한 커뮤니케이션 도구로서 역할을 수행하며 그 역할은 더 확장될 것을 시사한다.
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