브랜드 트랜스-액션 경험의 참여정도에 따른 소비자-브랜드 관계적 효과: 브랜드 동일시의 매개적 역할을 중심으로

권승경

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자료유형: 학술저널

저자정보: 권승경

저널정보: 한국일러스아트학회 조형미디어학 조형미디어학 제19권 제3호

발행연도: 2016.8

수록면: 3 - 14 (12page)

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본 연구는 확장하는 미디어 환경에 따른 효과적인 브랜드 커뮤니케이션을 위한 브랜드 경험(brand experience)에 관한 연구로서, 대표적인 경험철학자 존 듀이(J. Dewey)의 ‘트랜스-액션(trans-action)’ 개념에 주목하고 이를 현대적으로 재해석하였다. 브랜드 트랜스-액션 경험은 참여적이며 맥락적인 브랜드 감성/관계 중심의 복합경험으로서 공감각적 반응을 위한 다중감각 자극요소와 개인의 능동적 개입이 수반된 참여(engagement)가 더해질 때, 최상의 브랜드 경험이 가능해지며 소비자와 브랜드의 지속가능한 관계가 형성될 수 있다. 실증조사는 브랜드 트랜스-액션 경험에 따라 소비자-브랜드 관계적 요인들에 미치는 영향에 대한 효과 검증으로써, 독립변수인 브랜드 트랜스-액션 경험은 능동적 참여 정도에 따라 구분하였으며, 종속변수는 브랜드관계 품질(brand relationship quality), 브랜드 태도(brand attitude), 구전의도(word-of-mouth intention)로 설정하였다. 또한 매개변수로서 브랜드 동일시(brand identification)의 영향력을 비교하였다. 연구 결과, 능동적 참여가 높을수록 브랜드 관계 품질, 브랜드 태도, 구전의도 모두 더 높게 나타났다. 그리고 여기에 브랜드 동일시의 매개적 효과에 대해서 브랜드 관계 품질과 구전의도는 지지되었고 브랜드 태도는 기각되었다. 이를 통해 브랜드 태도는 비교적 즉각적으로 형성되고 이성적 관여에 영향을 받지만, 브랜드 관계 품질은 브랜드 동일시의 매개효과로써 더 깊은 심리적 참여를 유발한다는 것을 알 수 있다. 정리하자면, 브랜드 트랜스-액션 경험은 다양한 경험요인 안에서 개인의 능동적 참여, 즉 물리적 행동과 정서적 공감이 조화를 이룰 때 최상의 브랜드 경험을 이루며 브랜드 관계를 형성할 수 있다. 본 연구는 브랜드 트랜스-액션 경험에 관한 실증연구 분석을 토대로, 소비자와 미디어 그리고 브랜드 사이의 관계 강화를 위한 본질적이며 실제적인 가치제안을 했다는 것에 의의가 있다.

This research is concerned with brand experience for effective brand communication in expanding media environment, paying attention to the ‘trans-action’ concept of John Dewey who is a representative philosopher of empiricism and reinterpreting his concept. Brand trans-action experience is a participatory and contextual brand emotion/relation-focused combined one, and the best brand experience is possible when it added with multi-sensory factors for synesthetic response and engagement accompanied by individual`s active participation and consequently sustainable consumer-brand relationship can be established. The empirical study aims to test the effect on consumer-brand relationship by brand trans-action experience, where the brand trans-action experience as an independent variable is classified by the levels of active engagement and the dependent variables are brand relationship quality, brand attitude and word-of-mouth intention. In addition, this study compares the effects of brand identification as a mediating variable. The study results suggest that higher active engagement is related with higher brand relationship quality, brand attitude and word-of-mouth intention. In addition, the test on the mediating effect of brand identification supports brand relationship quality and word-of-mouth intention, whereas it reject brand attitude. These results imply that brand attitude is established relatively immediately and influenced by reasonal involvement, whereas brand relationship quality induces deeper psychological engagement with the mediating effect of brand identification. To summarize, brand trans-action experience leads to the best brand experience and brand relationship can be established when individual`s active engagement exists; in other words, when physical behavior and emotional sympathy are harmonized. The implication of this study is that it proposes an essential and practical value suggestion to reinforce the relationship among consumer, media and brand based on the analyses of empirical study on brand trans-action.

#customer-brand relationship #brand trans-action experience #brand identification #소비자-브랜드 관계 #브랜드 트랜스-액션 경험 #브랜드 동일시

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