CSR 활동의 속성이 브랜드 태도에 미치는 영향 : 한·중 전자제품 소비자를 대상으로

우시진; 유혜방; 정진섭

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자료유형: 학술저널

저자정보: 우시진 (충북대학교 국제경영학과) 유혜방 (충북대학교) 정진섭 (충북대학교)

저널정보: 한국국제경영관리학회 국제경영리뷰 국제경영리뷰 제25권 제4호

발행연도: 2021.12

수록면: 31 - 44 (14page)

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본 연구의 목적은 ‘CSR 활동의 속성’과 ‘브랜드 태도’에 관한 것이다. 보다 구체적으로는 CSR 적합성, CSR 지속성이 CSR 진정성과 브랜드 태도 인식에 미치는 영향을 알아보고자 했다. 또한 CSR 진정성이 ‘CSR 적합성 및 CSR 지속성’과 ‘브랜드 태도’ 사이의 매개효과 여부도 검증하고자 한다. 연구모형의 검증을 위해 전자제품을 사용하는 한국 205명, 중국 207명의 일반 소비자를 대상으로 실증분석을 수행하였다. 분석결과에 의하면, ‘CSR 적합성’과 ‘CSR 지속성’이 높아지면 ‘CSR 진정성’과 ‘브랜드 태도’에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 ‘CSR의 진정성’이 ‘CSR 적합성 및 CSR 지속성’과 ‘브랜드 태도’ 사이에 긍정적 매개효과를 보였다. 따라서 한국과 중국의 전자 기업들이나 관련 정책입안자들의 경우, 이러한 결과를 CSR 전략 수립에 있어서 초점을 두어야 할 것이다. 또한 본 연구결과를 토대로 한국과 중국 전자제품 기업들에 나타난 공통점과 차이점도 고찰하고, 관련 전략적 시사점도 제시하였다. 주요한 공통점은 한국과 중국의 전자제품 기업에서 CSR 적합성, CSR 지속성이 CSR 진정성과 브랜드 태도에 모두 긍정적 영향을 미쳤다는 것이다. 반면 통계적 계수에 있어서는 상대적인 차이를 보였다. CSR 적합성이 CSR 진정성에 미치는 영향은 중국 소비자들이 한국 소비자들보다 더욱 민감하게 인식했다. ‘CSR 지속성’의 경우, 그 반대의 결과가 나타났다. CSR 지속성이 브랜드 태도에 미치는 결과를 보면, 중국 소비자들이 한국 소비자들보다 CSR 활동에 대해 보다 긍정적인 태도로 인식했다. 요약하면, 다양한 CSR 활동을 수행할 경우, CSR 지속성, CSR 적합성의 중요성을 재인식해야 할 것이다. 즉, 이러한 CSR 활동이 소비자들에게 진정성을 느끼게 해 주어야 하며, 그러한 CSR 진정성이 결국 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

The purpose of this study is to ‘CSR attributes (of activity)’ and ‘brand attitude’. More specifically, the effect of ‘CSR sustainability’ and ‘CSR fit’ on ‘CSR authenticity’ and ‘brand attitude’ recognition is to be investigated. In addition, it is intended to verify whether ‘CSR authenticity’ has a mediating effect between ‘CSR sustainability’ and ‘CSR fit’ and ‘brand attitude’. To verify the research model, empirical analyses were conducted on general 205 Korean and 207 Chinese consumers using electronic products. Based on the results of the survey, the increase in ‘CSR sustainability’ and ‘CSR fit’ has a positive effect on ‘CSR authenticity’ and ‘brand attitude’. In addition, ‘the authenticity of CSR’ showed positive partial mediating effects between ‘CSR Sustainability’. and ‘CSR fit’ and ‘brand attitude’. Therefore, these results should be focused on establishing CSR strategies for Korean and Chinese electronic companies and related policy makers. In addition, based on results, other commonalities and differences that appeared in Korean and Chinese electronics companies were considered, and related valuable implications were also suggested. The main commonality is that ‘CSR fit’ and ‘CSR sustainability’ in Korean and Chinese electronics companies had positive effects on both ‘CSR authenticity’ and ‘brand attitude’. On the other hand, there was some differences in statistical coefficients. The effect of ‘CSR fit’ on ‘CSR authenticity’ was perceived by Chinese consumers more sensitively than Korean consumers. In the case of ‘CSR sustainability’, the opposite result was found. Looking at the results of ‘CSR sustainability’ on ‘brand attitudes’, Chinese consumers perceived CSR activities as a more positive attitude than Korean consumers. In summary, when performing various CSR activities, the importance of ‘CSR suitability’ and ‘CSR fit’ should be re-recognized. Namely, these CSR activities must make consumers feel authentic, and such ‘CSR authenticity’ will eventually have a positive effect on ‘brand attitude’.

#CSR(기업의 사회적 책임 #Corporate Social Responsibility) #적합성 #지속성 #진정성 #브랜드 태도 #한국과 중국 #Corporate Social Responsibility #Fit #Sustainability #Authenticity #Brand Attitude #Korea and China

참고문헌 (71)

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강귀영 / 2018 / 기업 윤리성, CSR 일관성, CSR 적합성이 CSR 진정성 인식에 미치는 영향 반기업 정서의 조절 효과를 중심으로 / 한국광고홍보학보 20(3):5~34

구윤희 / 2017 / CSR 진정성 인식의 매개 효과 연구: 기업 윤리 평판, CSR 지속성, CSR 투명성을 중심으로 / 홍보학연구 21(4):1~29

구윤희 / 2015 / CSR 진정성 효과 연구: CSR에 대한 기업의 실제 동기와 표현 동기 일치 여부를중심으로 / 홍보학연구 19(4):27~54

김기준 / 2015 / 공익연계마케팅의 적합성과 지속성이 브랜드 페이지 가입 및 추천의도에 미치는 영향: 소비자 귀인과 채널의 매개된 조절효과 / 경영학연구 44(1):281~303

김보영 / 2018 / 기업의 사회적 책임(CSR) 활동과 CSR 진정성이 소비자의 지각된 품질, 브랜드 태도에 미치는 영향 / 상품학연구 36(2):129~137

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우시진

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유혜방

소속기관 충북대학교

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정진섭

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