공익연계마케팅의 적합성과 지속성이 브랜드 페이지 가입 및 추천의도에 미치는 영향 : 소비자 귀인과 채널의 매개된 조절효과 :소비자 귀인과 채널의 매개된 조절효과

김기준; 송해엽; 정재민

doi:10.17287/kmr.2015.44.1.281

추천

검색

질문

자료유형: 학술저널

저자정보: 김기준 (삼성경제연구소) 송해엽 (카이스트) 정재민 (카이스트)

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제44권 제1호

발행연도: 2015.2

수록면: 281 - 303 (23page)

DOI: 10.17287/kmr.2015.44.1.281

이용수

📌

연구주제

📖

연구배경

🔬

연구방법

🏆

연구결과

초록· 키워드

오류제보하기

공익연계 마케팅(cause-related marketing)은 기업의 사회적 책임 활동 중 하나로써 자선 활동이나 공익 기부에 소비자의 참여를 유도하는 마케팅이다. 이를 통해 기업은 긍정적 이미지를 높이고 소비자를 기업 활동에 참여하도록 유도할 수 있다. 최근 소셜 네트워크 서비스는 사용자에게 기업의 활동을 쉽게 알릴 수 있을 뿐만 아니라 사용자의 직접적인 참여가 가능하다는 점에서 공익연계 마케팅에 적합한 채널로 주목받고 있다. 따라서 본 연구는 기업의 공익연계 마케팅이 가지는 지속성과 적합성이 소비자들의 행동에 미치는 영향을 채널효과와 소비자 귀인을 중심으로 살펴보았다. 국내 온라인 서비스 이용자 323명을 대상으로 한 연구결과는 기업의 공익연계 마케팅 메시지가 기업의 핵심 분야와 밀접한 관련을 가지고, 소비자들에게 진정성 있게 받아들여졌을 때 긍정적인 효과를 가질 수 있음을 보였다. 또한 이메일보다는 페이스북 채널을 통해 공익연계 마케팅 메시지를 접했을 때, 브랜드 페이지에 대한 가입의도나 추천의도가 높다는 사실을 확인 할 수 있었다. 이는 온라인상에서 소비자들이 개인의 인상을 관리하려는 모습을 보인다는 인상관리 이론을 지지하는 결과이다. 또한 적합성과 가입의도 및 추천의도의 관계에서 채널과 소비자귀인의 매개된 조절효과가 존재함을 입증하였다.

Corporate social responsibility (CSR) is defined broadly as a commitment to improve societal well-being through discretionary business practices and contributions of corporate resources (Kotler & Lee, 2008). There are many kind of CSR activities such as corporate social marketing, corporate philanthropy, community volunteering, and cause-related marketing. Among these activities, cause-related marketing (CRM) has received particular corporate interest since it might have positive effects on consumer behavior. The firm promises its consumers to donate company resources to a worthy cause for each sold product or services, and consumers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives.
CRM is getting more attention due to increasing importance of social network service (SNS) channel. SNS is an effective marketing tool because it corresponds with two objectives. First, it can contribute the improvement of corporate image by giving a positive impression to consumers. Second, consumers engage in CRM of their own accord, and, with this, they might become to have brand relationship. For example, Facebook page is one example used to CRM. Thus, this study examines factors affecting intention to be a fan or recommend the brand page to their friends.
The three factors are investigated. Perceived fit refers to congruence between firm’s core capacity and CRM activities. Perceived durability refers how long has the firm been committed cause-related activities. Channel effect is also examined between SNS and email channel. We examines the effect of perceived fit, perceived durability, and SNS channel in cause-related marketing on consumer intention.
Findings from an on-line survey with 323 samples show that intention to be a fan or recommend the brand page is higher when the perceived fit between the company’s core business and the cause in marketing is suitable. Different from previous studies, however, the durability of cause-related marketing of the firm does not related to the behavioral intention of consumers. Regarding the channel effect, consumers are more likely to become a fan or recommend the brand page when they receives marketing message in Facebook. It supports the impression management theory that people attempt to maintain their reputation through SNS. This study also confirms the mediation effect of consumer attribution toward the company’s cause. Furthermore, this effect was moderated by the channel revealing Facebook increases the behavioral intention to be a fan and recommend the brand page.

#공익연계 마케팅 #채널효과 #소비자 귀인 #매개된 조절효과 #cause-related marketing #channel effect #consumer attribution #moderated mediation #Facebook

참고문헌 (0)

참고문헌 신청

참고문헌이 DBpia에서 서비스 중이라면, [참고문헌 신청]을 통해 등록해보세요

함께 읽어보면 좋을 논문

논문 유사도에 따라 DBpia 가 추천하는 논문입니다. 함께 보면 좋을 연관 논문을 확인해보세요!

이 논문의 저자 정보

김기준

소속기관 삼성경제연구소

주요연구분야 사회과학 > 경영학

논문수 1 이용수 1,207

송해엽

소속기관 국립군산대학교

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학 TOP 5% 사회과학 > 경영학

논문수 37 이용수 10,980

정재민

소속기관 한국과학기술원

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학 TOP 10% 사회과학 > 관광학

논문수 33 이용수 21,148

이 논문과 함께 이용한 논문

메시지 프레임이 공익연계마케팅의 효과에 미치는 영향에 관한 연구 : 공익연계마케팅의 양면성을 중심으로

서해진 , 송태호 경영학연구 2015 .06

노스탤지어의 유형이 기부의도에 미치는 영향 : 자기향상감과 사회적 책임감을 통한 조절초점의 매개된 조절효과를 중심으로

차문경 , 이유재 마케팅연구 2014 .10

공익연계마케팅 활동이 구매의도에 미치는 영향 : 기업정당성의 매개적 역할을 중심으로

구장옥 , 이호배 대한경영학회지 2015 .12

박은아 , 허연주 , 유홍구 한국방송학보 2005 .03

온라인 구전의 심리적 거리와 감정 사이의 적합성이 선호도와 재추천의도 변화에 미치는 효과에 관한 연구

손정민 , 이준섭 , 김영찬 외 1명 마케팅연구 2014 .08

최근 본 자료

전체보기

UCI(KEPA) : I410-ECN-0101-2016-325-001321761

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	원문	원문 PDF 파일
AI 학습용 데이터	원문 + 메타 (기본/상세)	원문 PDF 파일 및 서지정보 CSV
대량 구매용 데이터	B2B 구독 방식	특정 자료 한정으로 원문 접근 권한 부여
대량 구매용 데이터	URL 전달 방식	바로 PDF 뷰어를 열람할 수 있는 URL 제공

구분	그룹	데이터 항목
AI 학습용 데이터	기본 메타	발행기관명, 간행물명, 권호명, 권(vol), 호(issue), 통권, 발행연도, 발행월, 논문명, 저자명, 시작페이지, 종료페이지, 전체페이지, 상세페이지URL
상세 메타 데이터	발행기관 메타	발행기관 이명, 영문명, 창립연도, 홈페이지URL, 발행기관 소개
	간행물 메타	부제목, 간행물 유형, ISSN, ISBN, 최초발행연도, 폐간연도, 간행빈도, 발행주기, 등재사항, 이용수, 피인용수, 권호수, 논문수, 표지이미지
	논문 메타	작성 언어, 부제목, 대등제목, 목차, 키워드, 초록, 이미지, 참고문헌, 이용수, 피인용수, 논문활용도, DBpia통합주제분류, KDC분류, DDC분류, 한국연구재단분류, UCI, DOI
	저자 메타	소속기관, 소속부서, 직급, 연구분야, 연구키워드, 이용수, 피인용수, 저자 논문활용도

구분	그룹	데이터 항목
※ 결합형/맞춤형 메타 데이터는 신청 내용에 따라 다양하게 제공 가능
이용순위 정보	주제분야별 많이 이용된 논문	“인문학”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	이용기관별 많이 이용된 논문	“중고등학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	세부기관별 많이 이용된 논문	“서울대학교”에서 많이 이용된 논문 TOP100
	키워드별 많이 이용된 논문	“Chat GPT”에서 많이 이용된 논문 TOP100
키워드 정보	많이 이용된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 이용된 키워드
	많이 발행된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 발행된 키워드
	많이 검색된 키워드	특정기간/분야/저널 내 많이 검색된 키워드
	연구 트렌드 키워드	특정 키워드 연관 연구동향 분석 데이터 키워드

논문 기본 정보

초록· 키워드

AI 요약

연구주제

연구배경

연구방법

연구결과

주요내용

목차

참고문헌 (0)

함께 읽어보면 좋을 논문

이 논문의 저자 정보

이 논문과 함께 이용한 논문

최근 본 자료

댓글(0)