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저자정보
저널정보
한국항공경영학회 한국항공경영학회지 한국항공경영학회지 제17권 제2호
발행연도
2019.1
수록면
29 - 43 (15page)

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공익에 기여하고자 하는 욕구를 갖고 공익연계마케팅에 참여하는 소비자들에게 기업들은 이들이보다 적극적으로 역할을 수행할 수 있는 기회를 제공해 줄 필요가 있다. 따라서 많은 기업들이 공익연계마케팅에 소비자 선택이라는 요소를 추가하는 방식에 관심을 갖고 있다. 특히 소비자 선택은 공익연계마케팅에 있어 중요한 측면인 적합성을 보완해줄 수 있는 역할도 수행할 수 있다. 따라서 이러한 역할을 보다 구체적으로 규명하는 연구가 이루어질 필요가 있다. 본 연구의 목적은 항공사의 공익연계마케팅에 대한 소비자 반응에 있어 소비자 선택이 갖는 효과를다각적으로 실증 분석해 보는 데 있다. 구체적으로 소비자 선택이 구매의도에 미치는 영향과 이러한과정에서 지각된 개인역할의 매개효과를 분석하였다. 그리고 이러한 관계에서 역량 적합성과 타겟 적합성의 조절변수로서의 역할을 분석하였다. 본 연구는 공익연계마케팅에서 소비자 선택의 영향력을서비스 부문의 사례에 적용하여 실증한 최초의 연구라는 점에서 의의를 갖는다. 또한 공익연계마케팅연구 분야에 자기결정이론을 접목하여, 소비자 선택과 적합성 간 관계를 보다 구체적으로 검증하였다는 점에서도 학문적 기여를 찾아볼 수 있다. 연구 결과, 항공서비스의 경우에도 공익연계마케팅에 소비자 선택을 포함하는 것이 구매의도를 높이는 데 기여하는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 과정에서 지각된 개인 역할이 매개변수의 역할을수행하는 것으로 나타났다. 이를 통해 항공사의 공익연계마케팅 담당자들은 소비자 선택이라는 옵션의 추가를 보다 적극적으로 고려해야 한다는 시사점을 도출해볼 수 있었다. 또한 역량 적합성뿐만 아니라 타겟 적합성도 소비자 선택의 반응에 대한 영향력 메커니즘을 조절하는 변수인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 다양한 적합성 측면의 한계점을 소비자 선택이 어느 정도 메꾸어 줄 수 있다는 실무적시사점으로 연결된다.
#Cause-related Marketing #Customer Choice #Perceived Personal Role #Competence Fit #Target Fit

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참고문헌 (30)

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김동원 / 2011 / 항공사의 공익연계 마케팅의 효과에 관한 연구－혜택의 유형과 속성형태의 조절효과를 중심으로－ / 한국항공경영학회지 9(3):157~167 dbpia 김정현 / 2010 / 기업의 사회적 책임 활동의 효과에 영향을 미치는 변인들에 관한 연구 / 광고연구 (87):339~363 dbpia 두정완 / 2015 / 공익연계 마케팅에서 공익 선택이 소비자의 평가에 미치는 영향：자아관점, 성별과 관계적 질의 조절효과 / 경영교육연구 30(6):269~291 dbpia 이은영 / 2008 / 공익연계(cause-related) 마케팅 프로그램의 성과에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 / 한국항공경영학회지 6(2):123~137 dbpia 이은영 / 2013 / 사회적 마케팅이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구 - 항공산업을 중심으로 - / 한국항공경영학회지 11(4):193~212 dbpia

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