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자료유형
학술저널
저자정보
이해영 (경성대학교)
저널정보
한국호텔관광학회 호텔관광연구 호텔관광연구 제21권 제4호 (통권 제81권)
발행연도
2019.12
수록면
87 - 99 (13page)
DOI
10.31667/jhts.2019.12.81.87

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공익연계 마케팅 활동과 같은 기업의 사회공헌 활동에 대한 사회적 관심이 증가함에 따라 여행업도 이를 통해 기업경쟁력을 높이려는 다양한 시도를 하고 있다. 그러나 공익연계 마케팅의 성과는 여행자의 공익 메시지에 대한 개인적 판단에 전적으로 의존한다. 따라서 여행자가 지각하는 공익 메시지의 특성을 토대로 공익연계 활동의 성과를 확인할 필요가 있다. 이런 측면에서, 본 연구는 여행업 공익연계 마케팅 활동이 창출해 내는 가치를 공익 메시지의 특성인 진정성을 중심으로 살피고 공익-브랜드 적합성의 추가적 역할을 밝히고자 하였다. 특히 조절변수로 채택된 적합성의 효과는 순수실험설계기법을 사용하여 확인하였는데, 총 244명의 학생들을 고/저 두 가지 수준에서 적합성의 자극물로 선택된 하나투어의 공익연계 활동 내용에 무작위로 배정하여 응답을 얻고자 하였다. 연구결과를 살펴보면, 공익연계 마케팅 활동에 대한 여행자의 진정성과 적합성 지각이 여행업 브랜드 태도에 함께 영향을 주는 것으로 나타났다. 특히 여행자가 적합성을 높게 지각할 때 진정성의 영향력이 더욱 증가하는 것으로 드러났다. 또한 적합성의 조절효과와 관련하여서는 공익 연계 마케팅 활동의 적합성을 높게 느끼는 집단이 낮게 느끼는 집단에 비하여 더 높은 수준의 브랜드 태도를 유지하는 것으로 확인되었다. 마지막으로 브랜드 충성도는 여행자의 진정성에 직접적인 영향을 받는 것으로 나타났다.
#공익연계 마케팅 #진정성 #적합성 #브랜드 태도 #브랜드 충성도 #cause-related marketing #sincerity #cause-brand fit #brand attitude #brand loyalty

목차

요약
ABSTRACT
I. 서론
II. 이론적 배경
III. 연구 설계
IV. 실증 분석
V. 결론
참고문헌

참고문헌 (59)

참고문헌 신청
김균목 / 2011 / 관광산업에서 사회적 책임 활동과 사회적 기업의 연계 방향 / 관광연구 26(5):43~61 google schola 김동원 / 2011 / 항공사의 공익연계 마케팅의 효과에 관한 연구－혜택의 유형과 속성형태의 조절효과를 중심으로－ / 한국항공경영학회지 9(3):157~167 dbpia 김미정 / 2018 / 항공사 CSR마케팅 활동의 진정성 효과 : 공익캠페인과 공익연계마케팅 간의 비교연구 / 관광레저연구 30(1):113~131 dbpia 민동원 / 2010 / 기업 이미지와 공익 연계 마케팅 간 적합성이 기업과 공익 연계 마케팅에 대한 태도에 미치는 영향 / 광고학연구 21(3):7~25 dbpia 박종철 / 2013 / 호텔기업의 사회적 책임활동에 따른 이미지가 이용가치 및 재방문의도에 미치는 영향 / 호텔관광연구 15(2):122~142 google schola

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