공익연계마케팅 활동이 구매의도에 미치는 영향 : 기업정당성의 매개적 역할을 중심으로 :기업정당성의 매개적 역할을 중심으로

구장옥; 이호배

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자료유형: 학술저널

저자정보: 구장옥 (웅지세무대학교) 이호배 (홍익대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제28권 제12호

발행연도: 2015.12

수록면: 3,211 - 3,233 (23page)

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기업의 사회적 책임의 하나인 공익연계마케팅은 기본적으로 제품 및 서비스의 품질이 보장되어야 하며, 기업이 추구하는 경제적 가치와 사회가 추구하는 공익적 가치를 동시에 추구할 수 있는 대의명분(cause)을 선정하는 것이 중요하다.
공익연계마케팅에 대한 기존 연구에서는 공익연계마케팅의 효과와 영향을 주로 기업의 이미지 제고와 소비자들의 구매의도 향상에서 찾고 있다. 그러나 사회가 성숙해짐에 따라 소비자들은 브랜드의 감성적이고 상징적인 가치에만 만족하지 못하고 새로운 형태의 브랜드 가치를 추구하게 되었으며, 기업은 이와 같은 소비자들의 욕구 변화에 대응하기 위해 다양한 마케팅활동을 실행하고 있다. 그 중의 하나로 기업은 공익연계 마케팅을 수행하고 있다.
이 공익연계마케팅 활동의 영향요인들로는 매우 다양하지만, 본 연구에서는 제품 또는 브랜드와 공익활동간의 적합성과 기업의 진정성이 기업정당성과 구매의도에 미치는 영향에 초점을 맞추어 연구를 진행하였다. 이를 위해서 지각된 기업정당성의 개념을 정리하였으며, 이를 기업 정당성을 매개로해서 공익활동의 적합성과 진정성이 구매의도에 미치는 구조적 관계(structural relationship)를 살펴보았다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 적합성과 진정성은 각각 지각된 기업정당성에 正(+)의 영향을 미치고，지각된 기업정당성은 구매의도에 正(+)의 영향을 미치는 것을 실증적으로 확인하였다.
둘째, 적합성과 진정성이 구매의도에 미치는 과정에서 소비자의 지각된 기업정당성이 매개적 역할을 알아보기 위해서 대안 모형들과 비교해서 확인하였다. 그 결과에 의하면, 적합성과 진정성이 구매의도에 미치는 영향은 정당성에 의해 완전 매개된다는 것을 확인하였다.
따라서 기업의 공익연계마케팅 활동은 소비자의 구매의도에 직접 영향을 미친다기보다는 공익활동을 하는 기업에 대해서 소비자가 그 정당성올 인지하는 과정을 거쳐서 궁극적으로 구매에 영향을 미치게 된다는 것을 알 수 있다.

Cause-Related Marketing (CRM), one of the corporate social responsibilities, should fundamentally be based on guarantee of corporate products and service qualities and attach great importance to seek out causes of following both economical value corporations pursue and public value society pursues. As recently distinction between product prices and qualities among corporations diminishes more and more, corporations have begun not to take technical advantages of products or service but to build up brand image. In such situation CRM of corporations is recognized as one of the powerful means for accumulating brand assets, fulfilling social responsibilities for seeking mental and ethical brand values.
According to the study on CRM until now, the effect and influence factors of CRM in view of corporation evaluation are considered as improving corporate image and increasing consumers’ purchase intention. However, as society has become mature, consumers have not been satisfied with emotional and symbolic values but searched for a new type of brand value, so corporations practice various marketings to cope with needs change of such consumers. Corporations implement CRM especially to maximize brand asset and profit margin, and influence factors of CRM are corporate products and brands, cause fit, authenticity of corporations, and legitimacy consumers have recognized.
Unlike other studies, this study focuses on the relationship between corporate legitimacy and purchase intention on the basis of cause fit and authenticity of CRM. For this study, the theories of perceived corporate legitimacy are ordered with various existing studies carried out in the fields of political science, economics, business administration, and sociology, and on the basis of this, structural relationships among purchase intentions are established on legitimacy and authenticity of CRM, and control role of ethical consumption intention among these relationships is researched.
To check these, I made 8 stimulants for every legitimacy and authenticity and gave them to about 480 respondents. The data are collected from about 480 respondents and the 443 valid questionnaires were analyzed with spss 20.0 and AMOS 20.0. Also, to test the hypothesis, the structural equation model was used on the study model and model fit, path coefficient, and t-value were checked. To confirm mediation effects and moderating effects, I compared the model fit of alternative and constraint model with that of free and constraint model.
The result of this study is shown as follows.
First, the hypothesis that legitimacy and authenticity could have a positive effect on each perceived corporate legitimacy and the hypothesis that perceived corporations could have a positive effect on purchase intention are supported.
Second, to confirm the mediating effect of cause fit and legitimacy on the relationship between perceived corporate legitimacy and purchase intention, I analyze 3 alternative models: alternative model 1，adding to a direct path between legitimacy and purchase intention, alternative model 2, adding to a direct path between authenticity and purchase intention, and alternative model 3, adding to both of these direct paths. According to the result of 3 alternative models analyses, alternative model 1 is significant, and alternative 2 is not significant. Also, alternative model 3 is not significant on authenticity and purchase but is significant on intention legitimacy and purchase intention. Based on these results, the effect legitimacy has on purchase intension is not mediated by cause fit but the effect the authenticity has on purchase intention is completely mediated by cause fit.
Finally, the test result of hypothesis that ethical consumption propensity has positive mediating effects on cause fit and legitimacy, authenticity and legitimacy, and authenticity and purchase intention shows that moderating effect of ethical cause fit and authenticity consumption propensity does not exist. It also shows that the effect authenticity has on legitimacy is greater in the group which has higher ethical consumption propensity than in the group which has lower ethical consumption propensity and this result matches with my expectation.
In the conclusion of this study, study summary, the difference between existing research and mine, the limitation of this study, and suggestions for future research are presented. EVA).

#공익연계마케팅 #기업 정당성 #구매의도 #진정성 #적합성 #Cause-Related Marketing #Legitimacy #Intention #Authenticity #Cause fit

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