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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
전주언 (안양대학교)
저널정보
한국마케팅관리학회 마케팅관리연구 마케팅관리연구 제21권 제4호
발행연도
2016.10
수록면
45 - 66 (22page)

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본 연구는 럭셔리 브랜드의 CSR 효과성에 주목하고 이를 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 한다. 특히 럭셔리 브랜드가 CSR 활동을 하면서 호의적인 평가를 기대할 수 있는 방안으로 윤리적 책임활동에 주목하고 있다. 소비자들은 럭셔리 브랜드를 실용적 브랜드와 비교했을 때, 고품질과 프리미엄 가격으로 인한 특수성에 주목하고 평가한다. 따라서 해당 럭셔리 브랜드가 경제적 책임활동에 집중하고 있다고 인식한다면 호의적인 평가를 기대하기 힘들 것이다. 반면에 윤리적 책임활동을 럭셔리 브랜드가 수행한다고 하면 상대적으로 긍정적인 평가를 기대할 수 있을 것으로 예상한다. 명예 및 권력과 관련이 있는 럭셔리 브랜드가 거시적 관점에서 자발적이며 윤리적 책임활동을 수행한다고 하면, 경제적 책임활동과 비교했을 때 적합성이 높다고 인식하고 호의적인 평가로 이어질 수 있을 것으로 보고 있기 때문이다. 또한 CSR 활동에 대한 메시지 전략도 함께 검증하고자 한다. 브랜드 컨셉에 따라 소비자들의 해석 수준(construal level)은 달라질 수 있다. 즉 럭셔리 브랜드는 상위수준의 해석이 활성화는 반면에 실용적 브랜드는 하위수준의 해석을 거치게 된다. 브랜드 컨셉에 의해 형성된 해석 수준은 각 브랜드가 수행하는 CSR 메시지 유형을 평가하는데 있어서 유의미한 영향을 미칠 것으로 예상하고 이를 실증적으로 검증할 것이다.
#럭셔리 브랜드 #브랜드 컨셉 #윤리적 책임활동 #메시지 구성 #Luxury Brand #Brand Concept #Ethical Responsibilities #Message Contents

목차

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참고문헌 (39)

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곽준식 / 2013 / 시간적 거리에 따른 보상방법과 조절초점이 소비자의 상향판매(Up-Selling) 선택에 미치는 영향 / 마케팅관리연구 18(1):101~113 dbpia 김영두 / 2012 / 대안 구색에 따른 선택에 프레이밍과 조절초점이 미치는 영향: 절충 대안 대 양 극단 대안 그리고 대안 비교 맥락을 중심으로 - / 마케팅관리연구 17(4):139~172 dbpia 박종철 / 2009 / 기업의 사회적 책임활동이 고객충성도에 미치는 영향 : 호혜성과 신뢰의 매개역할 / 마케팅관리연구 14(4):19~35 google schola 양지은 / 2015 / NGO와의 파트너십과 적합성이 CSR활동 성과평가에 미치는 영향 / 마케팅관리연구 20(2):119~151 dbpia 전주언 / 2014 / 소비자와 브랜드의 정서적 유대관계와 대인관계 속에서의 역할에 대한 질적 접근 / 마케팅관리연구 19(3):91~116 dbpia

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