특 1급 호텔의 자아-브랜드 일치성이 브랜드 애착과 브랜드 충성도에 미치는 영향

Q: 이 논문에서 정의한 자아-브랜드 일치성이란 무엇인가?

자아-브랜드 일치성은 소비자가 자신의 자아와 유사한 이미지의 브랜드를 선호하고, 이를 구매하는 행동을 자기 자신의 표출로 생각하는 정도를 의미한다. 이는 고객이 특정 브랜드와 긍정적으로 연결되어 충성도를 높이는 중요한 개념이다.

Q: 특 1급 호텔 고객의 브랜드 애착과 충성도에 영향을 미치는 자아-브랜드 일치성 요인은 무엇인가?

연구 결과, 이상적 자아-브랜드 일치성은 특 1급 호텔 고객의 브랜드 애착과 브랜드 충성도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 실제적 자아-브랜드 일치성은 유의미한 영향을 미치지 않아, 고객은 이상적 자아를 반영하는 호텔에 더 큰 호의를 갖는 것으로 분석되었다.

소미경

doi:10.24992/KJHT.2024.10.33.05.1

학술저널

저자정보: 소미경

저널정보: 한국호텔외식관광경영학회 호텔경영학연구 호텔경영학연구 제33권 제5호(통권 제155호)

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본 연구는 국내 특 1급 호텔 고객을 대상으로 자아-브랜드 일치성을 측정해서 특 1급 호텔의 지속적인 관광객 유치에 효율적인 방안을 제시하는 것에 의의가 있다. 이를 위해 선행연구를 참고하여 측정 요소를 도출하였고, 20세 이상의 남녀 호텔 이용객을 대상으로 설문 진행 후 선행 요소가 종속 요소에 미치는 영향 관계를 실증 분석하였다. 타당도와 신뢰도 검증을 위한 탐색적 요인분석과 문항 내 적합지도 계수 산출과 빈도 분석을 SPSS 29로 실행하였고 변수의 경향성과 자료의 정규성 판단을 위해 기술통계분석과 가설 검증을 위한 다중회귀분석을 시행하였다. 결과로는 이상적 자아-브랜드 일치성은 브랜드 애착과 충성도에, 브랜드 애착은 브랜드 충성도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 학문적 시사점으로는 국내 특1급 호텔 연구에 적용된 사례가 부족한 자아-브랜드 일치성의 개념을 적용하고 브랜드 애착과 충성도 간의 영향 파악의 기초 분석을 검증한 것이다. 또한, 고객들의 브랜드 애착과 충성도를 높일 수 있는 선행요인을 도출하여 브랜드 애착과 충성도의 영향관계 구조를 규명하였다는 점이다. 실무적 시사점은 호텔 타깃 고객 별로 이상적인 니즈를 파악하는 브랜딩에 노력해야 한다는 점과 평균이 높은‘추구하는 이상적 이미지 반영’요소에 착안하여 보다 럭셔리하고 상향적 브랜딩 전략을 수립해야한다는 점이다. 단순 공간을 넘어 애정의 대상물이 된 호텔이므로 우수 고객의 감성에 호소하는 전략적 관리와 소개를 통한 신규 고객 관리로 충성도 고취가 필요한 점이다.

This study aims to provide effective strategies for continuously attracting tourists to top-tier hotels in South Korea by measuring self-brand congruence among their customers. To achieve this, measurement factors were derived from previous studies, and a survey was conducted among male and female hotel customers aged 20 and older. The influence of antecedent factors on dependent factors was empirically analyzed. Exploratory factor analysis and item-fit index calculations were performed using SPSS 29 to verify validity and reliability of the data, along with frequency analysis. Descriptive statistics were applied to assess the tendencies of the variables and the normality of the data, while multiple regression analysis was used to test the hypotheses. The results confirmed that ideal self-brand congruence has a significant impact on brand attachment and brand loyalty, and that brand attachment also significantly influences brand loyalty. The academic implications of this study include the application of the self-brand congruence concept, which has been relatively underexplored in research on top-tier hotels in South Korea, and the validation of basic analyses on the relationship between brand attachment and brand loyalty. Additionally, the study identifies key antecedent factors that enhance brand attachment and loyalty, shedding light on the structural relationship between them. The practical implications suggest that hotels should focus on branding efforts that align with the ideal needs of their target customers. Based on the high average scores for the "reflection of desired ideal image" factor, more luxurious and upscale branding strategies should be established. Since these hotels have evolved from mere spaces into objects of affection, strategic management focusing on emotional appeals to loyal customers and new customer acquisition through introductions is essential for boosting brand loyalty.

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