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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
Zhang, Ge Hui (Chonnam National University) Zhao, Yuan Yi (Chonnam National University)
저널정보
한국전시산업융합연구원 한국과학예술융합학회 한국과학예술융합학회 Vol.43 No.2
발행연도
2025.3
수록면
369 - 392 (24page)
DOI
10.17548/ksaf.2025.03.30.369

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With the development of digital technology, museums are actively exploring innovative service models. Virtual humans, as a convergence point of artificial intelligence and cultural communication, are becoming an important pathway for museums' digital transformation. However, the level of visitor acceptance of this new form of guidance remains unclear. Unlike previous studies that treated anthropomorphism as a unitary construct, this research uniquely differentiates between physical and voice anthropomorphism, examining their distinct influence mechanisms on acceptance. This study uses the National Museum of China's first virtual human, "Ai Wenwen", as an example to explore how these anthropomorphic features influence visitors' acceptance through perceived value (actual value and virtual value), and the moderating role of visitors' sense of control. Through a questionnaire survey of 407 visitors, we found that both physical and voice anthropomorphism of virtual humans can significantly increase visitors' acceptance, with this influence primarily mediated by virtual value. Notably, voice anthropomorphism demonstrated stronger effects on actual value than physical anthropomorphism, whose impact was not significant—a finding that challenges existing assumptions about anthropomorphic design. Additionally, sense of control positively moderates the relationship between voice anthropomorphism and perceived value, as well as the relationship between physical anthropomorphism and virtual value. For museum practitioners, these findings suggest prioritizing voice-related technologies over visual features, developing multi-level control interfaces for different visitor types, and designing specialized pronunciation libraries for cultural terminology. Limitations include the single-museum context and reliance on self-reported measures without physiological indicators. This study enriches the application of the technology acceptance model in cultural communication, offering both theoretical frameworks and practical guidance for museums undergoing digital transformation worldwide.
#Virtual Human #Anthropomorphic Features #Multidisciplinary Research #Sense of Control #Visitor Acceptance

목차

Abstract
I. Introduction
II. Theoretical Background
III. Research Hypotheses and Research Model
IV. Research Methodology
V. Results
Ⅵ. Discussion and Implications
Reference

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