본 연구는 소비자 특성에 따른 주얼리 인터넷 쇼핑몰의 만족도와 재방문의도에 관한 연구이다. 소비자 특성을 분류하기 위하여, 소비자 특성을 하위 5가지 요소로 세분화 하였다. 5가지 하위 요소는 다음과 같다. 과시소비성향, 물질주의성향, 준거집단영향, 자기표현, 자아존중감을 독립변수로 설정하였다. 또한 종속변수로 주얼리 인터넷 쇼핑몰의 속성에 대한 태도와 만족도 및 재방문의도를 설정하였다. 주얼리 인터넷 쇼핑몰의 속성으로는 사용자 편리성과 신뢰도라는 2가지 요소로 분류하였다. 이런 소비자 특성들이 주얼리 인터넷 쇼핑몰의 속성과 만족도 및 재방문의도와 어떤 관련성이 있으며 집단 간의 차이가 존재하는가를 분석하였다.
본 연구의 자료 수집을 위한 조사 대상자는 수도권지역 거주하는 성인남녀 380명을 대상으로 실시하였다. 주얼리 제품을 온라인을 통해 구매한 경험이 있는 성인남녀를 대상으로 실시하였다. 본 연구는 주얼리 제품 구매자들이 가진 개인적 특성 정도에 따라 쇼핑몰 만족도 및 신뢰도 형성에 차이가 있을 것이며 구매 의도나 재방문의도 역시 차이가 있을 것으로 가설을 구축하였다.
이런 가설을 검정하기 위하여 집단 간 평균 차이분석인 일원 변량 분석(one-way ANOVA)을 실시하였다. 주얼리 제품 소비자들의 특성의 정도에 따라 인터넷 쇼핑몰의 속성에 대한 인식과 태도 형성에 차이가 있을 것으로 출발하였다.
연구 결과는 기존의 연구들이 소비자 특성과 구매 의도나 재방문의도와의 관계를 파악하면서 구매자 특성의 정도에 따라 분석한 연구는 거의 없는 실정이다. 이런 점에서 본 연구는 구매자들의 5가지 특성으로 세분화하여 구매자들의 특성이 높은 집단과 낮은 집단으로 분리하여 쇼핑몰에 대한 인식과 재방문의도와의 관계를 고찰하였다.
연구 결과를 보듯이 과시소비성향이나 물질주의성향이 강한 구매자들일수록 주얼리 쇼핑몰의 만족도나 신뢰도가 높고 구매 의도나 재방문의도 역시 높다는 사실을 얻을 수 있었다. 물질주의 성향 및 과시소비성향이 낮은 구매자들보다 높은 구매자들은 사람의 품위, 사회적 계층적 지위, 유명브랜드 선호, 고급 레스토랑 선호, 브랜드 이미지 위주로 구매하고 드러내 보이려는 경향이 강하다고 판단된다. 따라서, 주얼리 제품 개발자나 마케팅 담당자는 주얼리 제품 개발 및 제품, 가격, 유통, 광고 전략을 소비자의 특성을 고려하는 것이 효과적인 전략으로 판단된다.
준거집단의 많은 영향을 받는 구매자들 일수록 쇼핑몰에 대한 만족도나 신뢰도가 준거집단의 영향이 낮은 구매자들보다 높다는 것을 알 수 있었다. 인터넷 쇼핑몰의 속성을 개발할 때 이런 입소문을 고려한 사이트 개발 및 제품 개발이 병행되어야 하겠다. 속성의 편익 범위가 고려한 전략이 필요하다고 판단된다. 인터넷 쇼핑몰에 속성이 다양한 특성을 가진 구매자들에게 편익이나 가치가 실현될 수 있는 개발이 되어야 하겠다. 이런 과정이 선행되어야 주얼리 제품이나 쇼핑몰 만족도 및 재방문의도를 이끌어 낼 수 있다고 판단된다.
자기표현이나 자아존중감이 강한 구매자들일수록 쇼핑몰 만족도 및 신뢰도가 높게 나타났고 구매 및 재방문의도가 높았다. 인터넷 쇼핑몰 속성에 대한 인식은 구매자들의 자기표현이 자아존중감이 높은 사람일수록 쇼핑몰 속성 인식에 호의적이라고 판단된다. 인터넷은 자기표현의 공간을 제공한다. 자기를 드러내 고 의견을 제시하기를 좋아하는 구매자들을 위한 쇼핑몰 속성 개발이나 구매의도 및 재방문의도를 높이기 위해서도 사이트 개발시 제품 개발에도 이런 점을 고려하는 것이 효과적이라고 할 수 있다.
주얼리 인터넷 쇼핑몰의 속성 요소인 만족도 및 신뢰도는 주얼리 제품 구매자들의 구매의도와 밀접한 관련성이 있는 것으로 조사되었고, 재방문의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 드러났다. 매체의 신뢰도는 제품을 구매하고자 하는 경향이나 쇼핑몰 재방문의도를 결정하는 중요한 요인이라는 것을 알 수 있다. 또한 구매자들의 제품이나 쇼핑몰을 통한 만족도 형성은 결국 재구매 및 재방문의도를 결정하는 필수적인 선행요인이라고 판단된다.

주제어: 소비자 특성, 주얼리 제품, 인터넷 쇼핑몰, 만족도, 재방문의도