본 논문은 스크린골프장의 수요와 매출에 영향을 미치는 상권의 지역특성, 매장특성 및 가격특성을 분석하여 스크린골프장 뿐 아니라 다양한 가상스포츠 매장의 입지선택과 가격정책 등 매장운영에 기준을 제시하고 정책적 시사점을 도출하는데 목적이 있다.
연구의 목적을 달성하기 위하여 스크린골프장에 관한 선행연구는 물론 다양한 업종의 상업매장을 대상으로 매출에 영향을 미치는 특성을 분석한 선행연구도 고찰하였다. 뿐만 아니라 독점적 경쟁시장의 일반특성과 가격결정이론을 살펴본 후 상업매장의 입지이론을 고찰하여 스크린골프장과의 연관성을 비교하였다. 또한 스크린골프장의 주요 특성을 바탕으로 과밀논란에 대하여 살펴보고 시사점을 도출하고자 하였다.
실증분석은 시장점유율과 인지도가 높은 G사의 서울시 434개 매장의 2015년도 자료를 기준으로 하였다. 매장별로 수집된 오전·오후 이용가격과 이에 대응하는 라운드 수를 근거로 수요(demand)에 해당하는 총 라운드 수와 매출(sales)에 해당하는 시스템 당 매출액을 산출하였다. 실증분석은 이용가격의 내생성(endogeneity) 문제가 예상되어 가격을 추정하고, 추정가격과 함께 지역 및 매장특성을 보여주는 변수를 독립변수로 사용하여 수요와 매출함수를 추정하는 2단계 추정모형(two-stage least squres method)을 활용하였다.
단계별 추정결과는 다음과 같다.
첫째, 라운드 이용가격에(이용료) 대하여 해당 상권의 ‘직장인구 수’, ‘거주자 중 사무직 비율’, ‘6억 원 이상 아파트 세대 수’, ‘가구당 소득액’, ‘시스템 수’는 양(+)의 영향을 주고 ‘경쟁매장 수’, ‘상가매장 수’는 음(-)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉 유효수요가 많고 대형매장일수록 이용가격이 높고 경쟁매장이 많을수록 이용가격이 낮은 것으로 분석되었다.
둘째, 스크린골프장의 수요에 해당하는 총 라운드 수는 지역특성 중 ‘직장인구 수’, ‘유동인구 수’, ‘경쟁매장 수’, ‘상가매장 수’에 모두 양(+)의 영향을 받는 것으로 분석되었다. 스크린골프장이 전자상가나 가구점과 같이 한 곳에 집단적으로 입지하여 시너지가 발생하는 집적경제 효과가 있는 것으로 분석된 사실은 주목할 만하다. 매장특성인 ‘시스템 수’도 수요에 양(+)의 영향을 주는 것으로 나타났는데, 스크린골프장의 규모의 경제효과를 확인할 수 있는 결과이다. 한편, 스크린골프장의 수요의 가격탄력성은 ?1.66으로 산정되어 가격 인하에 따른 매출증대 효과를 기대할 수 있었다. 강남지역과 강북지역으로 구분하여 가격탄력성을 살펴본 결과, 강남지역의 가격탄력성이 훨씬 높게 나타나 강북지역에 비하여 가격경쟁(인하)을 통한 매출 증대 효과가 클 것으로 전망되었다.
셋째, 스크린골프장의 매출함수를 추정한 결과, ‘이용가격’과 ‘시스템 수’는 일정수준까지 양(+)의 영향을 주고 그 이후로는 음(-)의 영향을 주는 2차 함수 형태를 갖는 것으로 나타났다. 이에 매출이 극대화되는 이용가격과 시스템 수를 계산해 본 결과 각각 3만4천원과 9대 수준으로 나타났다.
이와 같은 결과는 스크린골프장 창업희망자나 가맹사업 형태의 경우 가맹본부에서 권장(표준)가격을 결정할 때 참고가 될 만하다. 물론 지역별로 상권의 경쟁 정도에 따라 최적 가격과 운영 규모가 달라질 것이다.
한편 수요에 양(+)의 효과로 나타났던 ‘경쟁매장 수’는 매출에 대해서는 음(-)의 효과로 나타났다. 즉, 경쟁매장이 많은 밀집 상권의 경우 고객 수요는 많지만 치열한 가격경쟁에 따른 낮은 이용가격으로 매출이나 이윤확보가 어렵다고 해석할 수 있다.
다른 시각으로 보면, 가격경쟁만 피할 수 있다면 이론적으로 집적경제로 인한 매출 극대화가 가능하다고 할 수 있는데 본사(가맹본부)의 권장가격이 제시되는 가맹사업형태가 합법적인 대안이 될 수 있을 것이다. 물론 이 경우 소비자 후생이 감소하는 부작용이 발생하므로 이를 감안한 정책적 제도 보완도 고려할 필요성이 있다.