음식축제는 지역의 특산물을 가지고, 이를 소개 및 판매를 목적으로 개최되며, 지역경제 활성화를 도모하고자 개최되고 있다. 축제참가자가 음식판매장에서 판매되고 있는 음식의 메뉴선택속성을 파악하고, 이들 속성이 축제참가자의 만족도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하는 것은 의미가 있다. 따라서 본 연구에서는 축제참가자가 음식판매장에서 판매되고 있는 음식에 대한 메뉴선택속성과 축제만족도, 축제참가자가 지각하는 하는 가치가 축제만족도에 어떠한 영향을 미치는지를 규명한 후 향후 음식축제에 운영방안에 대한 기초자료를 제공하고자 하는 목적으로 본 연구는 수행되었다. 특히 남도음식문화 큰잔치 축제는 다른 지역에서 개최되는 음식축제가 주로 지역의 특산물이나 음식문화를 알리는 것과는 달리 전남 22개 시·군에서 대표적인 음식을 판매하고 있다는 점에서 그 의의가 크다고 할 수 있다.
본 연구는 남도음식문화 큰 잔치 축제 참가자를 대상으로 음식판매장 메뉴선택속성과 축제만족도, 음식판매장 메뉴선택속성과 지각가치, 지각가치와 축제만족도 간의 영향관계를 파악하고, 음식판매장 메뉴선택속성과 축제만족도 간에 있어서 지각가치가 매개역할을 하는지를 규명하고자 하였다.
조사기간은 2016년 10월 21일부터 2016년 10월 23일까지 실시하였으며, 분석방법은 SPSS 23.0 for windows 통계 패키지 프로그램을 이용하여 기술 통계분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 실시하였고, 음식판매장 메뉴선택속성과 축제만족도 간에 있어서 지각가치가 매개역할을 검정하기 위하여 계층적 회귀분석과 Sobel-test 검정을 실시하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 축제음식판매장 참가자에 대한 중요도 순위를 파악한 결과 메뉴선택속성 항목 중 평균이 가장 높게 나타난 항목은 ‘입?출입이 편리함’으로 나타났고, 그 다음으로 중요하게 판단하고 있는 항목은 ‘외부로 부터의 접근이 편리’로 나타났다. 메뉴 선택속성 중 평균이 가장 낮은 항목이 ‘위생적으로 음식을 준비’로 나타났으며, 다음으로 낮은 항목은 ‘지역 고유의 조리법을 사용함’이라는 것으로 나타났다.
둘째, 축제음식판매장 선택속성에 대한 탐색적 요인분석 결과 고유성, 편리성, 음식성, 청결성, 서비스성 요인 등 5개 차원으로 분류되었고, 지각가치는 쾌락적 가치와 효용적 가치로 분류되었으며, 축제만족도는 기대 만족도와 서비스 만족도로 분류되었다.
셋째, 축제음식판매장의 메뉴선택속성 요인과 축제만족도와 영향관계에서는 메뉴선택속성의 모든 요인은 축제만족도 요인 중 기대 만족도에 유의적인 영향을 미쳤고, 기대 만족도에 미치는 영향력의 크기에서는 고유성, 서비스성, 음식성, 편리성, 청결성 요인 순으로 나타났다. 또한 메뉴선택속성의 모든 요인은 축제만족도 요인 중 서비스 만족도에 유의적인 영향을 미쳤으며, 서비스 만족도에 미치는 영향력 크기에서는 음식성, 편리성, 청결성, 고유성, 서비스성 요인 순으로 나타났다.
넷째, 축제음식판매장의 메뉴선택속성 요인과 지각가치와의 영향관계에서는 메뉴선택속성의 모든 요인은 지각가치 요인 중 쾌락적 가치에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 쾌락적 가치에 미치는 영향력의 크기는 음식성, 고유성, 청결성, 편리성, 서비스성 요인 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 메뉴선택속성의 모든 요인은 지각가치 요인 중 효용적 가치에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 효용적 가치에 미치는 영향력의 크기는 고유성, 서비스성, 편리성, 음식성, 청결성 요인 순으로 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 축제음식판매장의 지각가치 요인과 축제만족도 간의 영향관계에서는 지각가치의 모든 요인이 축제만족도 요인 중 기대 만족도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각가치의 모든 요인이 축제만족도 요인 중 서비스 만족도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 축제음식판매장의 메뉴선택속성 요인과 축제만족도 간에 있어서 쾌락적 가치 요인의 매개역할 검정 결과를 보면, 메뉴선택속성 요인의 고유성, 편리성, 음식성, 청결성, 서비스성 요인과 축제만족도의 기대 만족도 간에 있어서 쾌락적 가치는 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 이 중 고유성, 편리성, 음식성, 서비스성 요인에서는 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났으며, 청결성 요인은 완전 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 메뉴선택속성 요인과 축제만족도의 서비스 만족도 간에 있어서 쾌락적 가치의 매개효과를 검정한 결과를 보면, 메뉴선택속성 요인의 고유성, 편리성, 음식성, 청결성, 서비스성 요인과 기대 만족도 간에 있어서 효용적 가치는 매개역할을 하는 것으로 나타났으며, 이 중 편리성, 음식성, 청결성 요인에서는 부분 매개효과가 있었으며 고유성과 서비스성 요인은 완전 매개역할을 하는 것으로 나타났다.
일곱째, 축제음식판매장의 메뉴선택속성 요인과 축제만족도 간에 있어서 효용적 가치 요인의 매개역할 검정 결과를 보면, 메뉴선택속성 요인의 고유성, 편리성, 음식성, 청결성, 서비스성 요인과 축제만족도의 기대 만족도 간에 있어서 효용적 가치는 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 이 중 고유성, 편리성, 음식성, 서비스성 요인에서는 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났으며, 청결성 요인은 완전 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 메뉴선택속성 요인과 축제만족도의 서비스 만족도 간에 있어서 효용적 가치의 매개효과를 검정한 결과를 보면, 메뉴선택속성 요인의 고유성, 편리성, 음식성, 청결성, 서비스성 요인과 기대 만족도 간에 있어서 효용적 가치는 매개역할을 하는 것으로 나타났으며, 이 중 고유성, 편리성, 음식성, 청결성 요인에서는 부분 매개효과가 있었으며 서비스성 요인에서는 완전 매개역할을 하는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to investigate the relationship between the menu selection attribute and festival satisfaction, between the menu selection attribute and perception value, between perception value and festival satisfaction of food store, and to verify the mediating effect of perceived value between the menu selection attribute and festival satisfaction. These results suggested to provide basic data on the operation plan for food festivals in the future.
The survey was conducted from October 21 to October 23, 2016. The analysis methods were descriptive statistic, reliability analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis, multiple regression analysis, hierarchical regression analysis and sobel-test using SPSS 23.0 for Window''s statistical package program.
The results are as follows:
First, as the result of catching up the importance of sub-factors on the menu choice attribute of the participants, it showed that the highest score is ''convenient to enter and exit'', and the next most important is ''easy to access from outside''.
Second, as the result of exploratory factor analysis of menu choice attributes of festival food stores, five sub-factors such as uniqueness, convenience, foodability, cleanliness, serviceability factor, as perceptual value, two sub factors, hedonic value and utility value factor were drawn out, as festival satisfaction, two sub factors, expectation satisfaction and service satisfaction were drawn out.
Third, in the relationship between menu choice attributes and expectation satisfaction, all sub factors of menu choice attribute had meaningful effect on expectation satisfaction.
Fourth, in the relationship between menu choice attribute and hedonic value, all sub factors of menu choice attribute had meaningful effect on hedonic value.
Fifth, in the relationship between perceived value and expectation satisfaction, all sub factors of perceived value had meaningful effect on expectation satisfaction.
Sixth, in the relationship between all sub factors of menu choice attribute and expectation satisfaction is mediated by hedonic value, among menu choice attribute, uniqueness, convenience, foodability, serviceability factor is partially mediated role, and cleanliness factor is fully mediated role. In addition, between all sub factors of menu choice attribute and service satisfaction of festival satisfaction is mediated by utility value, among these factors, convenience, foodability, cleanliness factor are partially mediated role while uniqueness and serviceability factor are fully mediated role.
Seventh, in the relationship between all sub factors of menu choice attribute and expectation satisfaction is mediated by utility value, among these factors, uniqueness, convenience, foodability, serviceability factor are partially mediated role while cleanliness factor is fully mediated role. In addition, between all factors of menu choice attribute and service satisfaction is mediated by utility value, among these factors, uniqueness, convenience, foodability, cleanliness factor are partially mediated role while serviceability factor is fully mediated role.