과학기술의 발전과 인터넷 기술의 발전에 따라 관광자들은 점점 관광 웹 사이트를 통해 관광 정보를 얻고 있다. 관광 웹 사이트는 관광자의 정보수집에 중요한 역할을 하고 있을 뿐만 아니라 관광자의 의사결정에도 중요한 역할을 하고 있다. 관광자가 관광 웹 사이트를 이용할 때, 관광 웹 사이트의 시각적 디자인은 눈으로 직접적으로 보일 수 있는 정보교환의 매개체가 된다. 관광자의 관광 웹 사이트에 대한 지각은 관광 웹 사이트의 시각적 디자인을 통해서 형성되고 있으며, 관광자의 관광 체험과도 관련되어 있다. 관광 웹 사이트가 사용자에게 좋은 첫인상을 남긴다면 관광 웹 사이트에 대한 지속적인 이용도를 높일 수 있고, 관광 행동의도도 형성할 수 있다. 선행연구를 통해서 디자인이 좋은 웹 사이트 광고는 소비자의 브랜드에 대한 태도 및 구매의도에 유익한 영향을 미친다는 것을 밝혔다. 하지만 이런 유익한 영향을 미침에도 불구하고 현재 관광 웹 사이트의 시각적 디자인 및 관광자의 행동 간의 관계에 관한 연구가 많지 않다. 광고 효과의 위계모형(hierarchy of effect, HOE모형)은 주로 광고 전파 효과, 소비자의 브랜드에 관한 태도 및 구매의도와 관련하고 있는 평가에 자주 사용한다. 본 연구는 HOE모형을 바탕으로 관광 웹 사이트의 시각적 디자인이 외적자극으로, 관광자의 인지 및 정서 그리고 관광행동의도에 어떻게 영향을 미치는지에 관한 것을 밝혔다.
본 연구는 유명한 관광목적지 중국 산동성의 공식 관광 웹 사이트를 연구대상으로 선정하였고, 총 607부 설문지를 회수하여 522부를 분석에 실시하였다.
분석 결과에 의하면, 관광 웹 사이트의 시각적 디자인이 관광 웹 사이트에 대한 지각에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 것을 밝혔다. 즉 관광 웹 사이트의 시각적 디자인이 좋을수록 관광자는 관광목적지에 갈 가능성이 높다. 하지만 관광 웹 사이트의 시각적 디자인이 직접적으로 관광목적지에 대한 지각에 영향을 미치지 않았고, 관광 웹 사이트에 대한 지각을 통해서 관광목적지에 대한 지각을 형성할 수 있다. 관광자가 관광 웹 사이트에 대한 지각을 형성한 후에 관광 웹 사이트의 시각적 디자인이 3가지 방식을 통해서 관광행동의도에 영향을 미칠 것이다. 하나는 관광 웹 사이트가 관광자에게 좋은 체험을 제공해 주는 것을 통하여 관광 웹 사이트에 대한 긍정적인 태도를 형성시키고 관광 웹 사이트에서 추천하고 있는 관광목적지에 갈 행동의도를 형성시키거나 관광목적지에 갈 의사결정을 내린다. 다른 하나는 관광자가 관광 웹 사이트에 대한 긍정적인 태도를 형성한 후에 관광 웹 사이트에서 추천하는 관광목적지에 대한 태도 또한 긍정적으로 나타나면 관광목적지에 갈 가능성이 높으며, 행동의도가 강하게 나타날 수 있다. 마지막은 관광 웹 사이트를 통하여 관광자에게 관광목적지에 대한 지각을 형성시킨다. 관광목적지에 대한 이해가 깊음에 따라 관광목적지에 대한 태도도 긍정적으로 나타날 것이다. 이에 따라 관광자가 관광 웹 사이트에서 추천한 관광목적지에 갈 행동의도를 형성할 수 있거나 의사결정을 내릴 수 있을 것이다.
연구를 통해서 관광자가 관광 웹 사이트를 사용할 때 관광자의 심리적인 변화는 점진적인 과정이고, 어느 단계에서나 관광 웹 사이트의 시각적 디자인의 자극을 받을 수 있다. 관광업체나 정부는 관광 웹 사이트의 전반적인 질을 제고하기 위하여 대부분 관광자가 지금 어느 단계에 있는지를 명확히 파악하고, 목표성이 있게 관광 웹 사이트를 제작하거나 수정한다. 이에 관광자를 다음 단계로 이동시키고, 최종의 관광 의사결정을 내릴 것을 유도한다.

With the rapid development of information networks, a growing number of potential travelers are searching for information through tourism websites to make their travel decisions, and therefore the establishment of a persuasive marketing path for network marketing is very important. Some studies have found that well-designed website advertising can have a great impact on consumers and their brand attitude and behavioral intention. But there are few studies that focus on the relationship between tourism website''s visual design and the online behavior of tourists at present. A hierarchy of the effects model (HOE) is generally used to evaluate the effect of advertising and is the process by which consumers form a positive brand attitude and purchase intention. The study presents an HOE model using tourism website''s visual design as an external stimulus, and exploring how tourism website''s visual design affects visitors in the cognitive and emotional stages, thereby affecting their travel intentions.
Taking one famous tourist destination sites Shandong(China) as examples in this paper, 607 questionnaires were collected in total, and 522 valid questionnaires were obtained.
The results show that tourism website''s visual design has a significant positive impact on website awareness. Tourism website''s visual design has a significant impact on website awareness: the better visual design website have, the more likely visitors to the site will make a positive travel decision in the end. But tourism website''s visual design doesn''t have a direct impact on destination awareness. Tourists have to form a website awareness first before they form a destination awareness. When tourists form an awareness of tourism websites, there are three paths that may persuade tourists to make travel decisions in the end. One is tourism website create a pleasant emotional experience for tourists, so that they will form a positive attitude towards the tourism website and choose a destination recommended by the website. And other one is after formed positive attitude toward tourism website, tourists will form a positive attitude toward destination and choose the destination which tourism website recommended. Furthermore, the positive awareness of destination will help the tourists form the positive attitude toward destination, so that tourists could make the decisions of destination.
We find that when tourists are browsing a site, their psychological change is a progressive process, and they may be stimulated by visual design at different stages. Tourism enterprises and governments need to identify in which stage the majority of tourists remain when they are browsing a website, and then take targeted measures to improve the overall website experience, prompting tourists to enter the next stage, and finally make a travel decision.