스마트폰 등 모바일 기기의 보급 확대는 사람들의 일상생활에 많은 변화를 가져오고, 물리적인 시장의 경계가 허물어지며 온라인 쇼핑이 시작됐던 것처럼 물리적인 컴퓨터 환경을 무너뜨리면서 모바일의 특성을 끌어안는 장터가 쇼핑 환경을 바꾸고 있다. 통계청에 따르면 스마트폰으로 쇼핑을 즐기는 이른바 ‘엄지족’들이 늘면서 2019년 3/4분기 온라인(PC와 모바일) 쇼핑 거래액은 33조 5558억 원으로 지난해 같은 분기 대비 19.4% 증가했으며, 이 가운데 모바일 쇼핑이 3분의 2 가량(64.6%)을 차지하여 모바일 쇼핑 거래액은 21조 6929억 원으로 역대 최고치를 기록했다.
최근 모바일 쇼핑 시장은 급성장하며 유통의 중심으로 자리 잡았고, 모바일 패션 시장의 소비자층이 확대되며 모바일 패션 소비자들의 쇼핑 성향은 점차 세분화될 것으로 예상된다. 모바일 패션 기업들의 차별화 전략은 필수가 되었으며, 이에 본 연구에서는 모바일 쇼핑 환경에서 패션 쇼핑 성향과 패션 앱 속성 중요도를 파악하고, 이들이 모바일 패션 쇼핑 고객만족도와 충성도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 또한, 연령과 성별, 모바일 친숙도, 그리고 모바일 위험지각을 중심으로 조절효과를 살펴보고자 한다.
모바일 쇼핑이 일상화된 현 시점에 본 연구를 통하여 패션 소비자들의 모바일 패션 쇼핑 성향과 구매행동에 대하여 파악하는 것은 모바일 패션 마케터들이 소비자들에게 효율적으로 접근할 수 있는 방법을 찾는데 도움을 줄 수 있을 것이다. 이는 결과적으로 모바일 패션 쇼핑 소비자들의 만족도를 제고할 다양한 마케팅 전략을 수립하는데 아이디어를 제공할 것이라 예상된다. 따라서 본 연구는 모바일 패션 소비자들의 고객만족도와 충성도를 높일 수 있도록 자료를 제공, 국내 모바일 패션 쇼핑의 안정적인 확산에 도움을 주고자 한다.
본 연구에서는 문헌고찰을 통하여 모바일 쇼핑, 모바일 패션 쇼핑 성향, 모바일 패션 앱 속성 중요도, 모바일 패션 쇼핑 고객만족도, 충성도와 모바일 친숙도 및 모바일 위험지각의 개념과 변수들 간의 관계를 고찰하였다. 그리고 이들 변수간의 관계를 연구모형과 가설을 설정하여 검정하였다.
자료의 수집을 위해 설문지 조사법을 사용하였으며, 조사대상자는 모바일을 통해 패션제품을 구매한 경험이 있는 20∼50대 남,여 소비자로 인터넷 설문조사 업체에 의뢰하여 조사업체가 보유하고 있는 패널을 대상으로 설문지 조사가 진행되었다. 자료의 수집은 두 단계에 걸쳐 진행되었으며 첫 단계로 2019년 8월 27일부터 2019년 8월 31일까지 예비조사를 실시, 변별력이 떨어지고 설문지의 신뢰도를 낮추는 문항은 제거하거나 수정하여 보완하였다. 두 번째 단계에서는 수정, 보완된 설문지를 이용하여 2019년 9월 5일부터 2019년 9월 12일까지 본 조사가 진행되었으며, 이 중 불성실한 응답으로 판단되는 것을 제외한 총 450부를 본 연구의 최종 분석에 사용하였다.
수집된 자료의 분석은 일차적으로 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석 그리고 T-test, ANOVA, Tukey’s test(사후검정)를 실시하였다. 이차적으로는 AMOS 18.0을 이용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석, 조절효과분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 모바일 패션 쇼핑 성향 요인 편재성과 경제성은 패션 앱 속성 중요도 요인 상품정보, 상품후기, 서비스 품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 패션 쇼핑 성향 요인 중 편리성은 패션 앱 속성 중요도 요인 중 서비스품질에만 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 모바일 패션 앱 속성 중요도 요인 상품정보와 서비스품질은 고객만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 상품후기 요인은 고객만족도에 유의한 영향을 미치지 않는다고 나타났다. 셋째, 모바일 패션 쇼핑의 고객만족도는 충성도에 유의한 영향을 미친다고 나타났다.
넷째, 모바일 패션 쇼핑 성향 요인 편리성, 편재성, 경제성은 패션 앱 속성 중요도 요인 상품정보, 상품후기, 서비스품질에 직접적인 영향을 미치며, 패션 앱 속성 중요도 요인을 통하여 고객만족도와 충성도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 모바일 패션 앱 속성 중요도 요인인 상품정보와 서비스품질은 고객만족도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 충성도에는 고객만족도를 통하여 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 조절변수인 성별과 연령은 조절효과가 없는 것으로 확인되었다. 여섯째, 조절변수인 모바일 친숙도는 모바일 패션 쇼핑 성향이 패션 앱 속성 중요도에 미치는 영향에서 모바일 친숙도에 따른 두 집단 간 유의한 차이를 보여 조절효과가 확인되었다.
일곱째, 조절변수인 모바일 위험지각은 모바일 패션 쇼핑 성향인 경제성이 패션 앱 속성 중요도 서비스품질에 미치는 영향에서 모바일 위험지각 에 따른 두 집단 간 유의한 차이를 보여 조절효과가 확인되었다. 또한, 모바일 패션 앱 속성 중요도의 상품정보, 서비스품질이 모바일 패션 쇼핑 고객만족도에 미치는 영향에서도 모바일 위험지각 수준에 따른 두 집단 간 유의한 차이를 보여 조절효과가 확인되었다.
모바일 패션 쇼핑 고객만족도는 모바일 패션 쇼핑 충성도를 증대시킨다. 모바일 패션 쇼핑 소비자들의 만족도를 높이고, 소비자들의 모바일 패션 쇼핑 충성도를 높이는 것은 모바일 패션 쇼핑 앱(사이트)의 판매로 연결되며 모바일 패션 기업의 성과로 나타날 것으로 모바일 패션 기업은 고객만족을 위한 다양한 노력이 필요하다고 예상된다. 본 연구의 결과를 바탕으로 다음과 같은 모바일 패션 기업들에게 마케팅적 시사점을 제안하고자 한다.
모바일 패션 기업들은 모바일 패션 앱(사이트)의 상품정보와 서비스품질에 집중적인 관리와 소비자 인터페이스 구축이 필요하며, 서비스 품질에 있어서 기술적인 면과 함께 소비자의 요구에 친절하고 신속하게 대응 할 수 있는 커뮤니케이션 능력을 확보해야 할 것이다. 또한, 편리성을 중시하는 모바일 패션 쇼핑 소비자들에 부합하는 구조적 간결성과 가시성, 그리고 이용 용이성을 높일 수 있는 모바일 패션 앱(사이트)의 디자인 개발이 필요하며, 모바일에 대한 태도 및 소비자의 패션 쇼핑 성향을 파악한 세부적이고 차별화된 마케팅 전략이 필요할 것으로 생각된다. 마지막으로 모바일 패션 기업의 마케터들은 모바일 패션 기업의 충성도 제고를 위해 장기간 구매 고객의 정보를 근거로 한 개인고객의 선호나 취향을 반영하는 개인화된 정보와 제품을 제안할 수 있는 방안을 모색해야 할 것이다.

Today, the supply expansion of smartphones and other mobile devices is bringing many changes to people’s daily lives. Recently, the mobile shopping market has rapidly grown and has become the center of distribution, and the consumers of the mobile fashion market is expected to expand and consumers'' shopping tendencies will gradually be subdivided.
The resulting differentiated marketing strategy of mobile fashion companies is essential in this study to understand the orientations of mobile fashion shopping and the importance of fashion app attributes and their impact on mobile fashion shopping customer satisfaction and loyalty. Also, we will look at the adjustment effects based on age and gender, mobile familiarity, and mobile risk awareness. The research aims to identify shopping trends, buy behaviors of mobile fashion consumers, find ways to increase mobile fashion shopping purchases, and help develop the mobile fashion market.
In this study, the survey method was used to collect data, and the survey participants were the panels in internet survey company as male and female consumers in their 20s and 50s and who had purchased fashion products through mobile. The data collection was conducted in two stages and as a first step, the questionnaire was conducted as a pre survey from August 27, 2019 to August 31, 2019, eliminating or modifying questions that were less discriminating and less reliable. In the second phase, this survey was conducted from September 5, 2019, using revised and supplemented questionnaires, and a total of 450 copies were used for the final analysis of this study, except those deemed to be untrue responses.
The analysis of the collected data was primarily performed by analyzing frequency, reliability, exploratory factors, correlation, T-test, and Anova using SPS 18.0. Secondaryly, the results of a positive factor analysis, structural equation model analysis, and adjustment effect analysis were performed using AMOS 18.0. The results of this study are summarized as follows.
First, the compilation and economics of mobile fashion shopping orientations factors were shown to have a significant impact on product information, product reviews and service quality, which are important factors of fashion app attribute, and convenience only had a significant impact on service quality. Second, product information and service quality, which are important factors of fashion app attribute, have a significant impact on mobile fashion shopping. Third, customer satisfaction in mobile fashion shopping has a significant impact on loyalty. Fourth, mobile familiarity, an adjustment variable, has been identified by differences between groups of mobile familiarity in the impact of the fashion shopping orientations of mobile shopping on the importance of fashion app attributes. Fifth, the adjustment effect of mobile risk awareness, which is an adjustment variable, has been confirmed by differences between mobile risk awareness groups in fashion shopping orientations factors economic feasibility on service quality, which is the importance of fashion app attributes. In addition, the adjustment effect was confirmed as differences between mobile risk awareness groups were seen in the impact of product information and service quality on mobile fashion shopping customer satisfaction.
Mobile fashion shopping customer satisfaction increases loyalty. Increasing the satisfaction and loyalty of mobile fashion shopping consumers will lead to the sales of mobile fashion shopping apps(Site) and show up as a result of mobile fashion companies. Therefore, mobile fashion companies are expected to need various efforts to satisfy their customers.