복합리조트(IR)의 선택속성과 마케터의 전문성이 공동가치창출과 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : VIP 고객을 중심으로 :A Study on the Effects of IR Attributes and Marketer Expertise on Co-creation Value and Loyalty : Focusing on Casino VIP

이상열

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자료유형: 학위논문

저자정보: 이상열 (경희대학교, 경희대학교 대학원)

지도교수: 이충기

발행연도: 2020

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이용수10

이 논문의 연구 히스토리 (2)

2022

VIP 고객의 복합리조트 선택속성과 마케터 전문성이 공동가치창출과 충성도에 미치는 영향 : 국적과 방문횟수의 조절효과

이상열 , 오민재 , 이충기 관광연구저널 2022.03 학술저널

2020

복합리조트(IR)의 선택속성과 마케터의 전문성이 공동가치창출과 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : VIP 고객을 중심으로

이상열 관광학과 2020.01 학위논문

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세계관광시장의 양적성장에 따라 한국 관광의 신성장동력으로 제시된 복합리조트는 한국관광의 중요한 한 축으로 개발되어 운영되고 추가개발이 진행 중이다. 복합리조트는 대규모 초기투자비용이 요구되는 개발사업이므로 개장 초기안정화와 단계별 추가개발 및 유지비용의 자금조달에 복합리조트 내 카지노의 역할은 매우 중요하다(류광훈, 2012; 이충기·김남현, 2015; 野村綜合硏究所, 2011). 이미 동아시아 지역이 복합리조트 시장에서 생존을 위한 경쟁에 돌입한 환경에서 본 연구에서는 복합리조트 운영기업의 경쟁력 강화와 발전방안을 제시하고자 하였다. 또한 복합리조트에대한 연구는 개별사업 주체뿐 아니라 한국의 새로운 관광 콘텐츠로서 관광객 유치, 지역개발과 경제활성화, 고용창출, 세수확보에 기여하는 바가 크므로 더욱 치열해지는 경쟁상황에서 생존전략과 지속성장을 위한 학술적 연구 또한 필요한 시점이다.

따라서 본 연구에서는 카지노 매출액에서 가장 중요한 고객집단이며, 수입창출원인 VIP 고객을 중심으로 고객이 지각하는 복합리조트의 선택속성과 마케터의 전문성이 공동가치창출과 충성도에 미치는 구조관계를 분석하였다.

본 연구의 분석결과 첫째, 복합리조트의 선택속성과 마케터의 전문성은 모두 공동가치창출(상호작용, 지식공유)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 선택속성은 지식공유, 마케터의 전문성은 상호작용에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 공동가치창출은 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 공동가치창출 요인 중 상호작용이 지식공유보다 충성도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, VIP 고객이 인지하는 복합리조트 카지노의 선택속성과 마케터전문성은 2가지 공동가치창출 요인인 상호작용과 지식공유를 매개로 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 중국과 일본 VIP 고객이 인지하는 복합리조트 선택속성에는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 이는 국내 복합리조트를 이용하는 중국과 일본 VIP 고객은 카지노 게임을 하기 위하여 복합리조트를 방문하기 때문에 자신의 게임 규모에 맞게 대우해 주는 것을 더 중요하게 생각한다고 판단된다.

본 연구의 학술적 시사점을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 공동가치창출의 개념을 카지노에 적용하여 공동가치창출이 충성도에 미치는 영향을 규명함으로써 관광분야의 연구영역을 확장하였다. 둘째, 카지노 기업의 경쟁력요소로 선택속성 외에 충성도 높은 VIP 고객 확보에 중요한 요소인 마케터전문성과 최근 경쟁에 따른 상품 및 서비스 차별화가 어려워지면서 새로운 마케팅 방식으로 등장한 공동가치창출을 연구모형에 포함시켜 기존연구와 차별화를 기하였다.

본 연구의 실무적 시사점을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 충성도 높은 고객 확보를 위하여 VIP 고객과의 지식공유 활동을 강화하여 타 기업과 차별화되는 선택속성을 제시하였다. 둘째, 마케터 역할의 중요성과 전문성 향상을 위한 체계적인 교육 및 마케터의 노력과 고객과의 유기적이고 상호작용이 가능한 환경조성이 필요하다. 셋째, 고객과 기업 간의 상생 및 충성도 높은 고객 확보를 위한 방안으로 제시된 공동가치창출 즉, 상호작용과 지식공유의 중요성을 인지할 수 있는 교육이 필요하다. 넷째, VIP 고객의 게임성향과 규모에 맞는 환경조성과 등급별 고객관리 조직을 구축하는 노력이 필요하다.

As global tourism market grows, Integrated Resort(IR), as a new growth engine of Korean tourism, has been developed as an important part of Korean tourism, and some IRs are already in operation and further development is underway. Development of IR becomes a big project that requires a very large initial investment. So it requires a source of large money not only for the early development stage, but also in the opening and stabilizing stage and further the stages of additional development until it really generates cash incomes to payback the early large investments and its interests. Research shows that the role of IR casinos is the most important part in that sense and in the early stage of IR operation(Lee & Kim, 2015; Nomura Institute, 2011; Ryu, 2012).

The IR market in East Asia already has started to compete for survival due to several new big developments of IR in many East Asian countries. This study was intended to suggest ways of strengthening the competitiveness of IRs. IR also contributes to attracting tourists, regional development and economic revitalization, job creation, and generating tax revenues. Therefore, it is necessary to conduct more research not only by individual company but also by academics for strategies and sustainable growth of IR in the face of intensifying competition.

This study aims to examine the impacts of the choice attributes of IR and casino marketer expertise on co-creation value and customer loyalty in terms of the most important group of customers(VIP) who give more than 75% of casino revenue.

The results of this study reveal that first, both the choice attributes of IR and the casino marketer expertise have positive effects on co-creation value (interaction, knowledge sharing). In particular, the choice attributes were found to have a greater influence on knowledge sharing, and the casino marketer expertise was found to have a greater influence on interaction. Second, co-creation value had a positive effect on loyalty. In particular, interaction factor among the several factors of co-creation value had more impact on loyalty than knowledge-sharing. Third, the choice attributes and the casino marketer expertise perceived by VIP customers in the IR were found to have a positive influence on loyalty through interaction and knowledge sharing which are two factors of co-creation value. Fourth, there were no significant differences in the choice attributes of IR between Chinese VIP customer and Japanese VIP customers. This means that Chinese and Japanese VIP customers come to Korean IR mainly to play casino games in IR with friendly environment. Thus, it is important to consider that casino marketers have to treat them well according to the volume of their games.

The academic implications of this study are summarized as follows. First, this study did identify the effect of co-creation value on loyalty by applying the notion of co-creation value in casino. This work may expand the area of research in the field of tourism. Second, this study differs from previous research because this study did include two factors: the casino marketer expertise that is an important factor in getting and securing VIP customers with high loyalty; and the co-creation value. Utilizing the casino marketer expertise and co-creation value has become a new marketing tool when it is not easy to make a difference in product and service due to the recent competitive situations in Asian IR market. We added the notion of ‘the casino marketer expertise’as a core element in our research model in addition to ‘the choice attributes of IR’.

The practical implications of this study are summarized as follows. First, in order to secure loyal customers, Korean IR should strengthen their knowledge-sharing activities with VIP customers to develop the choice attributes that differ Korean IR from other IRs in Asia. Second, IR companies should recognize the important role of casino marketers who serve for VIP customers. Thus, IR companies should provide systematic training casino marketers to improve the professionalism of casino marketers, and they should put their own efforts to become a professional. In addition, IR companies should create an environment in which casino VIP customers can interact more frequently with casino marketers in a systematic way.
In third, IR companies should provide training or education for casino marketers to recognize the importance of co-creation value which includes interaction and knowledge sharing to make the win-win situation between customers and company of IR and a way to secure customers with high loyalty. Fourth, IR companies should establish customer management organization based on the game propensity and game volume of casino customers. So IR companies should make more VIP customers to visit Korean IR again.

Keywords: Integrated Resort(IR), Casino VIP customer, Choice Attributes, Marketer Expertise, Co-creation Value, Interaction, Knowledge sharing, Loyalty

#복합리조트(IR) #카지노 VIP 고객 #선택속성 #마케터의 전문성 #공동가치창출 #상호작용 #지식공유 #충성도

제 1 장 서 론 1
제 1 절 연구배경 및 문제제기 1
제 2 절 연구목적 6
제 3 절 연구구성 7
제 2 장 이론적 배경 9
제 1 절 복합리조트(IR) 선택속성 9
1. 복합리조트(IR)의 개념 및 유형 9
2. 복합리조트(IR)의 선택속성 개념 및 구성 요소 12
3. 복합리조트(IR)의 선택속성 관련 선행연구 14
제 2 절 마케터의 전문성 18
1. 마케터의 개념 및 역할 18
1) 마케터의 개념 18
2) 마케터의 역할 19
2. 카지노 VIP 고객의 개념과 특성 21
1) VIP 고객의 개념 21
2) VIP 고객 입국 추이 및 특성 23
3. 마케터의 전문성 25
1) 마케터의 속성 25
2) 마케터의 전문성 27
4. 마케터의 전문성 관련 선행연구 29
제 3 절 공동가치창출 31
1. 공동가치창출의 개념 및 구성 31
1) 공동가치창출 개념 및 유형 31
2) 공동가치창출 구성요인의 개념 38
2. 공동가치창출 관련 선행연구 39
제 4 절 충성도 42
1. 충성도의 개념 및 구성 42
2. 충성도 관련 선행연구 45
제 3 장 연구방법 48
제 1 절 연구모형 48
제 2 절 연구가설 49
1. 복합리조트 선택속성과 공동가치창출 간의 관계 49
2. 마케터의 전문성과 공동가치창출 간의 관계 50
3. 공동가치창출과 충성도 간의 관계 51
4. 국가 간의 차이에 관한 가설 52
제 3 절 조사방법 설계 53
1. 구성개념의 조작적 정의 및 측정항목 도출 53
1) 복합리조트 선택속성 53
2) 마케터의 전문성 53
3) 공동가치창출 54
4) 충성도 54
2. 설문지 구성 55
3. 표본설정과 조사방법 56
제 4 절 분석방법 57
제 4 장 분석결과 58
제 1 절 표본의 특성 58
제 2 절 측정 도구의 타당성 및 신뢰성 검증 59
1. 구성개념 내 측정변수의 기본적 특성과 신뢰도 분석 61
2. 선택속성 구성개념에 대한 2차 요인분석 결과 65
3. 전체 측정모형 분석결과 68
제 3 절 구조모형 분석결과 및 가설검증 71
1. 구조모형 분석 및 가설검증 71
2. 매개효과 분석 73
3. 국적별 복합리조트 선택속성 검증 74
제 5 장 결론 75
제 1 절 연구결과 요약 75
제 2 절 연구의 시사점 76
1. 학술적 시사점 76
2. 실무적 시사점 79
제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 84
참 고 문 헌 86
부록 <설문지> 105
1. 설문지 (국문) 105
2. 설문지 (일문) 109
3. 설문지 (중문) 113

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