중소기업 제품의 속성에 기반한 차별화 전략 연구 : 제품평가에서 사소한 속성 제시유형과 자아해석의 역할을 중심으로 :A Study on the Differentiation Strategy based on Product Attribute for SMEs : Focusing on the Role of Trivial Attribute Types and Self-Construal in Consumers' Evaluation of Product

이명수

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자료유형: 학위논문

저자정보: 이명수 (숭실대학교, 숭실대학교 대학원)

지도교수: 최자영

발행연도: 2020

저작권: 숭실대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2020

단독 제시 모드에서 자아해석에 따른 사소한 속성이 제품 태도에 미치는 영향 분석

이명수 , 최자영 서비스경영학회지 2020.03 학술저널

중소기업 제품의 속성에 기반한 차별화 전략 연구 : 제품평가에서 사소한 속성 제시유형과 자아해석의 역할을 중심으로

이명수 벤처·중소기업학과 2020.01 학위논문

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본 연구의 목적은 제품 관련 중요한 속성 뿐만 아니라 의미없는 사소한 속성(trivial attribute)에 의해서도 제품 차별화가 가능하다는 것이 알려진 이래 오히려 중소기업 마케팅 현장에서는 제품편익과 관련없는 사소한 속성의 도입이 무분별하게 확산되고 있는 실정에서, “언뜻 보기에 가치있어 보이나 자세히 들여다 보면 암시된 편익을 창출하는 것과는 관련이 없는 사소한 속성”을 통해 “의미없는 차별화(meaningless differentiation)” 의 가능성을 재확인하는데 있다. 또한, 사소한 속성이 제품평가에 미치는 영향에 대한 자아해석(독립적 vs. 상호의존적)의 조절효과를 밝히고자 하였다. 이를 위해 3 x 2의 mixed design으로 실험을 진행하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 먼저, 사소한 속성의 제품편익과의 비관련성이 공개되지 않을 경우 첫째, 사소한 속성 도입 제품이 사소한 속성 미도입 제품에 비해 더 긍정적으로 평가될 것으로 예상하였으나, 공변량을 반영한 결과 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 두 자아해석 집단간 사소한 속성의 도입 효과는 구매의도에서는 상호의존적 자아해석 집단이 독립적 자아해석 집단보다 높은 것으로 나타났으나, 제품태도에서는 차이가 없었다.
이어 비관련성이 공개된 상태에서 사소한 속성의 도입 효과를 검증해 본 결과 먼저, 독립적 자아해석 집단에서는 ‘대상’에만 집중하는 “맥락 독립적 지각 특성”으로 인해 ‘부정적인 비관련성 공개정보’에만 초점이 맞춰져 사소한 속성 도입 제품에 대한 태도가 부정적으로 바뀌는 것으로 나타났다. 반면, 상호의존적 자아해석 집단에서는 ‘대상’ 뿐만 아니라 ‘배경’에도 초점을 맞추는 “맥락 의존적 지각 성향”으로 인해 사소한 속성의 비관련성이 공개되더라도 다른 속성 정보도 함께 고려하기 때문에 사소한 속성 도입 제품에 대한 태도와 구매의도 모두 사소한 속성 미도입 제품보다 긍정적인 것으로 나타났다.
마지막으로 추가분석을 통해 자아해석에 따른 성향별 지각 차이를 실증분석과는 반대의 구조로 검증하였다. 즉, 표적 제품이 사소한 속성으로 차별화되었다는 것을 소비자들이 쉽게 지각하지 못하도록 사소한 속성에 대한 차별화 단서를 모두 제거할 경우 두 자아해석 집단 간 제품평가에는 차이가 나타나지 않는다는 것을 확인하였다. 이로써 사물이나 사건이 ‘대상’과 ‘배경’으로 분리되어 지각되기 위해서는 ‘초점 대상’이 현저해야 한다는 것을 다시 한번 확인하였다.

Since it has been known that product differentiation is possible not only by important attributes related to products but also by meaningless trivial attributes, the introduction of trivial attributes that are not related to product benefits is spreading indiscriminately in small and medium enterprises, and the purpose of this study is to reaffirm the possibility of "meaningless differentiation" through "trivial attributes that seem valuable at first glance but not related to creating the implied benefits". Also, this study aims to clarify the moderating effect of self-construal(independent vs. interdependent) on the effect of trivial attributes on product evaluation. For this purpose, the experiment was conducted with a mixed design of 3 x 2.
The results of this study are as follows. When the irrelevance with the product benefits of trivial attributes was not disclosed, it was expected that the product with trivial attributes would be evaluated more positively than the product without trivial attributes, but the results of reflecting the covariance were not statistically significant. And the effect of introducing trivial attributes between two self-construal groups was higher in the interdependent self-construal group than in the independent self-construal group in the purchase intention, but there was no difference in the product attitude.
Then, the effect of introducing trivial attributes was verified when the irrelevance was disclosed. First, the independent self-construal group focused on ''negative irrelevance disclosure information'' due to ''context-independent perception characteristics'' that focused only on ''object'', and the attitude toward the product with trivial attributes was negatively changed. On the other hand, the interdependent self-construal group showed that even if the irrelevance of trivial attributes was disclosed due to the “context-dependent perception tendency” that focused not only on ‘object’ but also on ‘field’, both attitude and purchase intention for the product with trivial attributes were more positive than the product without trivial attributes.
Finally, the difference in perception by self-construal disposition was verified by the opposite structure from the empirical analysis. It was confirmed that there was no difference in product evaluation between the two groups when all the differentiation cues for the trivial attributes were removed so that consumers could not easily perceive that the target products were differentiated by trivial attributes. This proves once again that the ‘focused object’ must be remarkable in order for things or events to be separated into ‘object’ and ‘field’.

#사소한 속성 #자아해석 #제품 차별화

국문초록 ⅷ
영문초록 ⅹ
제 1 장 서 론 1
1.1 연구의 배경 및 필요성 1
1.2 연구 목적 5
제 2 장 이론적 배경 및 가설 설정 6
2.1 사소한 속성(Trivial Attribute) 6
2.1.1 사소한 속성과 제품 차별화 7
2.1.1.1 사소한 속성의 매력도와 그 역할 7
2.1.1.2 사소한 속성에 의한 차별화 과정 10
2.1.2 사소한 속성의 비관련성 공개 12
2.1.2.1 사소한 속성의 비관련성 공개와의 일치도 13
2.1.2.2 사소한 속성에 대한 실용적 추론과 인지적 편향 15
2.1.2.3 사소한 속성의 가치에 대한 외재적 추론 단서 17
2.1.3 사소한 속성에 관한 윤리적 이슈 19
2.2 자아해석(Self-Construal) 21
2.2.1 자아해석의 개념과 특징 21
2.2.2 자아해석과 인지 24
2.2.2.1 자아해석과 범주화(Categorization) 25
2.2.2.2 자아해석에 따른 주의와 지각(Attention & Perception) 27
2.2.2.3 자아해석과 인과 추론(Causal Inference) 31
2.2.3 소비자 분야의 자아해석 관련 실증적 연구 34
2.2.3.1 자아해석에 따른 광고 메시지의 설득 효과 34
2.2.3.2 자아해석에 따른 정보처리와 소비자 반응 35
2.3 가설 설정 38
2.3.1 사소한 속성이 제품평가에 미치는 영향 38
2.3.2 사소한 속성의 비관련성 공개와 자아해석 간의 관계 42
2.3.3 차별화 단서 없는 사소한 속성과 자아해석 간의 관계 46
2.4 연구 모형 48
제 3 장 연구방법 50
3.1 연구 설계 50
3.2 실험 자극물의 선정 51
3.2.1 실험 자극물 51
3.2.2 사전 조사 53
3.3 변수의 조작 및 측정 54
3.3.1 독립변수의 조작 54
3.3.2 변수의 측정 56
3.3.2.1 종속변수의 측정 56
3.3.2.2 조절변수의 측정 57
3.3.3 통제변수의 설정 및 측정 58
3.4 연구절차 및 분석방법 60
3.4.1 연구 절차 60
3.4.2 표본선정 및 자료수집 방법 61
3.4.3 분석 방법 61
제 4 장 실증분석 62
4.1 표본의 일반적 특성 62
4.2 신뢰도 검증 및 조작 점검 63
4.3 자아해석에 따른 집단 구분 65
4.4 자아해석 집단 간 평균 차이 검증 67
4.5 가설 검증 73
4.5.1 이원 공분산 분석 73
4.5.2 가설 검증 76
4.6 토 론 81
4.7 추가분석 82
4.7.1 연구 설계 82
4.7.2 변수의 조작 및 측정 83
4.7.2.1 독립변수의 조작 83
4.7.2.2 변수의 측정 85
4.7.3 분석 결과 85
4.7.3.1 신뢰도 검증 및 조작 점검 85
4.7.3.2 자아해석에 따른 집단 구분 86
4.7.3.3 가설 검증 87
4.8 가설검증 결과요약 92
제 5 장 결 론 95
5.1 연구결과 요약 95
5.2 학문적 및 실무적 시사점 97
5.2.1 학문적 의의 및 시사점 97
5.2.2 실무적 시사점 98
5.3 연구의 한계점 및 향후 연구방향 101
참고문헌 103
부 록 115

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