현대적 리더십연구가 수행된 지난 100여 년 동안 수많은 이론들이 발표되었지만, 이들 리더십이론들이 공통적으로 갖는 한계점 중 하나는 이론의 내용이 지나치게 추상적이어서 시시각각으로 성과를 다퉈야 하는 경영상황에 적용하기가 힘들다는 점이다. 아울러, 기존의 리더십이론들은 리더가 갖춰야 하는 특성이나 행위를 구체적으로 지정해 놓고 있어, 변화하는 상황과 시대에 적합하지 않은 경우가 많이 나타나고 있다. 본 연구는 이러한 취지에서, 치열하게 성과를 추구해야 하는 실제 경영상황에 적용하기 쉽고, 특성이나 행위보다는 리더가 관리해야 하는 성과창출 프로세스에 초점을 맞춘 ‘이슈리더십 이론’을 선택하여 지점장의 이슈리더십이 영업점 성과에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 본 연구를 통해서 매출성과가 지점장과 구성원들에게 매일 피드백 되는 치열한 영업상황에 맞는 리더십이론이 있음을 검증할 수 있었다.
본 연구는 B2C(Business to Customer : 기업이 제공하는 물품 및 서비스가 소비자에게 직접적으로 제공되는 거래 형태) 환경 하에 세일즈 리더십으로서의 이슈리더십과 팀 영업성과(주관적 팀 성과, 매출 성장률)의 관계를 실증적으로 검증하고, 두 변수 간의 관계에서 구성원들의 팀 적응적 판매행동의 매개역할과 TMX(team-member exchange)의 조절효과를 팀 수준에서 검증할 목적으로 이뤄졌다.
이를 위해 먼저 문헌연구를 통해 기존의 이슈리더십과 관련 변수들에 대한 선행연구 결과를 검토하고, 이를 토대로 연구모델과 가설을 수립하였다. 본 연구는 동일방법편의(common method bias)를 극복하고 연구의 과학적 엄격성을 확보하기 위해서 영업 지점장, 구성원, 객관적 영업성과 데이터 등 삼원 데이터 소스(triadic data sources)를 사용하여 응답원천을 분리하였다. 또한, 독립변수와 종속변수의 측정시점을 다르게 설계하였다. T1 시점에서는 구성원으로부터 지점장의 이슈리더십, 팀 적응적 판매행동, TMX 등을 측정하고, T2 시점에서는 지점장으로부터 지점의 주관적 팀 성과를 측정하였다. 측정시점간의 시간 차이는 2개월이었으며, 웹 기반 모바일 조사방법을 사용하였다. 또한 회사의 경영DB(data base)에서 영업지점별 매출 성장률(2020년 9월∼10월) 데이터를 획득하여 객관적 영업성과로 활용하였다. 가설을 검증하는 과정에서는 팀 영업성과에 영향을 줄 수 있는 외생변수인 팀 규모와 팀 존속기간을 통제변수로 활용하였다.
본 연구를 통하여 다음과 같은 결과를 얻었다. 첫째, 영업 관리자의 이슈리더십은 주관적 팀 성과와 매출 성장률 모두에 정(+)적인 영향을 보였다. 둘째, 팀 적응적 판매행동은 이슈리더십과 팀 영업성과(주관적 팀 성과, 매출 성장률)간 관계에서 모두 부분 매개효과를 보였다. 셋째, TMX는 영업 관리자의 이슈리더십과 주관적 팀 성과에서 조절효과를 보였다. 즉, 이슈리더십과 주관적 팀 성과의 관계는 TMX가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 더 큰 결과가 나타났다. 반면에, TMX가 이슈리더십과 매출 성장률 간의 관계를 조절할 것이라고 설정한 가설은 채택되지 않았다. 넷째, 이슈리더십과 관련된 리더십이론들의 상대적 설명력을 알아보기 위해 추가분석을 한 결과, 영업 관리자의 이슈리더십은 비교대상 리더십 효과를 통제한 후에도 주관적 팀 성과와 매출 성장률 모두에 유의한 증분효과가 나타났다. 반면에 이슈리더십을 통제하고 난 후 다른 리더십이론들은 각각 객관적 및 주관적 성과변수에 미치는 영향이 상대적으로 적게 나타났다. 이것은 성과에 대한 이슈리더십의 독자적 영향이 다른 리더십이론보다 월등히 크다는 점을 시사한다.
본 연구의 이론적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 세일즈 리더십으로서의 이슈리더십의 효과성을 처음으로 실증 연구하여 이슈리더십의 적용범위를 넓히는 결과를 얻었다. 둘째, 영업성과 변수로 주관적 팀 성과와 객관적 매출 성장률 데이터를 동시에 사용하여 리더십 효과성을 검증함으로써, 주관적 성과를 사용하는 것이 객관적 성과변수를 사용하는 것에 못지않다는 결과를 얻었다. 셋째, 이슈리더십이 성과에 영향을 미치는 매개역할로서 팀 적응적 판매행동의 효과를 처음으로 입증하였다. 넷째, 이슈리더십과 성과 간의 관계에 있어 TMX의 조절효과를 검증하여 이슈리더십의 상황요인 범위를 확대하였다. 다섯째, 이슈리더십과 더불어 다른 리더십 유형도 동시에 검증함으로써 리더십이론 간의 설명력을 비교하였다. 여섯째, 이슈리더십이 영업성과에 미치는 영향을 팀 수준에서 분석함으로써 이슈리더십 연구의 분석 수준을 개인 단위에서 집단 단위로 확대했다는데 의의가 있다.
본 연구에서는 실무적으로도 몇 가지 주목할 만한 시사점을 발견하였다. 첫째, 마케팅 소매회사의 영업성과 향상을 위해서 영업 관리자를 대상으로 이슈리더십을 체계적으로 교육하고 육성할 필요가 있음을 시사한다. 둘째, 이슈리더는 특정계층에 한정되지 않으므로 모든 영업사원을 이슈리더로 육성할 필요가 있다. 셋째, 판매 활성화를 위하여 팀 적응적 판매행동을 향상시킬 수 있는 교육과 코칭이 필요하다. 넷째, 영업팀의 장기적 성과를 위해서 TMX를 활성화하고 사회적 자본을 확보하는 것이 필요하다.
본 연구는 위의 시사점과 함께 몇 가지 한계를 가지고 있다. 첫째, 본 연구를 일반화하기 위해서는 연구 집단을 다양화할 필요가 있다. 둘째, 연구시점의 한계로 단기간의 객관적 성과를 결과변수로 사용하였다. 인과관계를 보다 명확히 하기 위해 장기간 실적이나 종단적인 연구가 필요하다. 셋째, 본 연구는 코로나(COVID-19)라는 초유의 사회적·경제적 어려움이 발생한 시기에 진행이 되었다. 본 연구의 결과를 해석하고 일반화함에 있어 환경적 상황을 감안할 필요가 있다.
아울러, 본 연구의 결과에 입각하여 향후의 연구과제들을 제시할 수 있을 것이다. 첫째, B2C 환경의 연구에서 고객 등 보다 다양한 원천으로부터 자료를 획득할 필요가 있다. 둘째, 리더십의 효과성을 검증하기 위해 고객유지율, 신규고객 가입률 등 보다 다양한 객관적 지표가 결과변수로 활용되어야 한다. 셋째, 영업 관리자의 이슈리더십과 효과성 간 관계에서 보다 다양한 매개변수(예, 판매사원 교차판매 행동, 팀 학습행동, 팀 지식공유 등)을 연구할 필요가 있다. 넷째, B2C 환경 특성을 반영한 다양한 분석수준이 연구되어야 한다. 다섯째, 온라인 영업조직의 세일즈 리더십에 대한 연구와 온라인과 오프라인 세일즈 리더십에 대한 비교연구도 흥미로운 연구주제가 될 것이다.
향후 연구에서는 본 연구의 한계를 보완하는 연구가 추가적으로 이루어져 이슈리더십과 세일즈 리더십에 대한 이론적인 기여와 실무적인 시사점이 풍부하게 제공되기를 기대한다.

In the last 100 years of modern leadership research, a number of theories have been established. However, one of the limitations of leadership theories in common is that the content of the theory is too abstract to apply to management situations in which performance have to be competed every moment. In addition to that as leadership theories are based on specific characteristics or behaviors that leaders should have, the theories are not often applicable for changing situations and times. In considering the limitation of leadership theories, this study empirically tested the effect of issue leadership on the performance of sales branches by selecting the ''issue leadership theory''. Issue leadership theory is easy to apply to real-world business practices and it suggests the leader’s focus on the performance generation processes which leader can purse to manage fiercely in competitive environment rather than focus on the leader’s trait and behaviors. The purpose of current study was to test issue leadership theory that fits the intense business situation where sales performance is fed back to sales branch manager and members on the daily basis.
This study was conducted to test the relationship between issue leadership as a sales leadership and team performance (subjective team performance and revenue growth rate) under B2C(Business to Customer) environment and the mediating role of members'' team-adaptive selling behavior and the moderating role of the team-members exchange (TMX) in relation to the two variables at a group(team) level.
To this end, first, the results of prior research on existing issue leadership and related variables were reviewed, and a research model and hypotheses were established based on this. In order to overcome common method biases and ensure the scientific rigor of the research, this study used triadic data sources such as branch managers, members, objective sales data. In addition, the independent and dependent variables were measured differently. At point Time1(T1), issue leadership, team-adaptive selling behavior, and TMX were measured from the members. At point Time2(T2), the subjective team performance of the sales branch was measured by the branch manager. The time gap between the measurements(T1,T2) was two months, using a web-based mobile survey method. Additionally, this study obtained the revenue growth rate data (September-October 2020) from the company''s management database and used it as an objective team performance. In the process of testing the hypotheses, the team size and team employee’s tenure, which are exogenous variables that can affect the team''s operating performance, were utilized as control variables.
In this study, the results of hypotheses testing are as followed. First, the issue leadership of the sales manager had a positive impact on both subjective team performance and revenue growth rate. Second, team-adaptive selling behavior showed partial mediating effects in the relationship between issue leadership and team performance (subjective team performance, revenue growth). Third, TMX showed a moderating effect in the relationship between issue leadership and subjective team performance. On the other hand, TMX has not shown a moderating effect in the relationship between issue leadership and revenue growth rate. Fourth, the results of comparative analysis between issue leadership and empowering leadership, patriarchal leadership, transactional leadership are as followed. Issue leadership showed significant augmentation effects on both subjective team performance and revenue growth rate even after controlling the comparable leadership effect. On the other hand, after controlling issue leadership, the other leadership theories had relatively a little impact on objective and subjective performance variables, respectively. This suggests that the independent impact on the performance of issue leadership is far greater than other comparative leadership theories.
The theoretical implications of this study are as follows: First, the effectiveness of issue leadership was tested for the first time as one of sales leadership, expanding the application scope of issue leadership. Second, this study tested issue leadership effectiveness by simultaneously using subjective team performance and objective revenue growth rate. This study found that using subjective performance as a sales performance variable is as good as using objective performance variable. Third, this study tested the effectiveness of team-adaptive selling behavior as a mediating mechanism for issue leadership to affect performance for the first time. Fourth, the range of situational factors in issue leadership was expanded by testing the moderating effects of TMX between issue leadership and performance. Fifth, the explanatory power between leadership theories was compared by simultaneously testing the issue leadership and other leadership types and issue leadership had more explanatory power than other types’. Sixth, it is meaningful that by analyzing the impact of issue leadership on sales performance at the group (team) level, the level of analysis of sales leadership and issue leadership research has been extended from individual to group.
In this study, we also found several practical implications. First, it suggests the need to systematically train and foster issue leadership for sales managers to improve the sales performance of marketing retailers. Second, issue leaders are not limited to a particular position of people, and all salespeople are needed to develop as issue leaders. Third, training and coaching are needed to improve team-adaptive selling behavior to promote sales. Fourth, it is necessary to activate TMX and secure social capital for the long-term performance of the sales team.
The limtations and futher research suggestions are as followed. First, in order to generalize the results of this study, the sample group of studies needs to be diversified. Second, short-term objective performance data was used as a result variable due to limitations at the time of study. Longitudinal research is needed to further clarify causality. Third, this study was conducted at a time when the social and economic difficulties of the Corona (Covid-19) occurred. Environmental conditions are needed to be taken into account when interpreting and generalizing the results of this study.
Future research directions are suggested as follows. First, it is necessary to obtain data from more diverse sources, such as customers, in the study of B2C environments. Second, in order to test the effectiveness of issue leadership, more diverse objective indicators such as customer retention rate and new customer subscription rate should be studied as result variables. Third, it is necessary to study a wider variety of mechanisms (e.g., salesperson cross-selling behavior, team learning behavior, team knowledge sharing, etc.) in the relationship between issue leadership and effectiveness of sales managers. Fourth, various levels of analysis reflecting B2C environmental characteristics should be studied. Fifth, research on sales leadership in online sales organizations and comparative research on online vs offline sales leadership will also be interesting research topics.