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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 윤해진
- 발행연도
- 2023
- 저작권
- 동아대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수5
이 논문의 연구 히스토리 (3)
2023
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코로나19로 인한 어려움에도 불구하고, 포스트 코로나 시대에는 여행 수요가 회복되고 있다. 국내 항공 산업은 신규 항공사의 출현으로 경쟁이 치열해졌으며, 생존을 위해 브랜드 강화와 충성도 높은 고객 확보가 필수로 여겨진다.
이에 본 연구는 항공 서비스 분야에서 지각된 브랜드 글로벌성과 지역성, 고객기반 브랜드 자산 간의 영향 관계를 조사하고, 항공사 브랜딩 전략의 효과적인 시사점을 제공하고자 하였다. 또한 지역성 인식과 브랜드 자산 형성요소 간의 관계에서 지역애착의 조절효과를 검증하였으며, 항공사 유형에 따른 글로벌성과 지역성 인식이 브랜드 자산 형성에 미치는 영향을 분석하였다. 이를 통해 FSC(Full Service Carrier), LCC(Low Cost Carrier), 지역 거점 LCC의 항공사 유형에 적합한 브랜드 관리 전략을 제안하고, 학문적인 이해의 폭을 넓히는 것을 목표로 하였다.
연구 목적을 달성하기 위해 온라인 설문 조사를 실시하여 유효표본 총 634부를 확보하여 실증분석을 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS 26.0 및 AMOS 26.0통계 패키지 프로그램의 구조방정식모형(Structural Equation Modeling: SEM)을 활용하여 분석을 실시하였다. 본 연구의 주요 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 지각된 브랜드 글로벌성은 고객기반 브랜드 자산의 형성요인의 브랜드 인지도, 브랜드 가치, 브랜드 이미지의 순으로 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 지각된 브랜드 지역성은 고객기반 브랜드 자산 형성요인의 브랜드 이미지, 브랜드 가치, 브랜드 인지도의 순으로 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 고객기반 브랜드 자산 형성요인과 브랜드 태도와의 영향관계에서는 브랜드 가치, 브랜드 이미지의 순으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 브랜드 인지도는 유의한 부(-)의 영향을 나타내는 것으로 밝혀졌다.
넷째, 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
다섯째, 지역애착은 지각된 브랜드 지역성과 고객기반 브랜드 자산 형성요인 중 브랜드 가치 간의 관계에서 조절효과를 지니는 것으로 나타났다. 즉, 지역애착이 높을수록 지역성 인식과 브랜드 가치 간을 관계를 더 강하게 인식한다는 것을 확인하였다.
마지막으로 항공사의 유형에 따라 지각된 브랜드 글로벌성과 지역성이 고객기반 항공사 브랜드 자산 형성요인에 미치는 영향력의 차이를 분석하였다. 일반 LCC(진에어)와 지역 거점 LCC(에어부산) 간의 조절효과를 살펴본 결과, 지각된 브랜드 글로벌성은 일반 LCC(진에어)가 지역 거점 LCC(에어부산)보다 더 크게 나타났다. 반면, 지각된 브랜드 지역성은 지역 거점 LCC(에어부산)의 브랜드 자산 형성요인에 더 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
본 연구는 항공사 브랜드의 글로벌성과 지역성 인식이 브랜드 자산에 미치는 영향을 파악하여 브랜드 경영 방향성을 제시하였다. 연구 결과, 소비자들이 항공사 브랜드의 글로벌성/지역성 인식이 브랜드 자산을 형성하는 주요한 요인임을 확인하였다. 이러한 결과는 글로벌성과 지역성 인식이 항공사의 브랜딩 전략에 활용될 수 있다는 것을 나타낸다. 특히, 지역성의 경우 지역 거점 LCC의 브랜드 자산 형성에 높은 영향을 미친다. 이러한 연구 결과는 항공사의 브랜딩 전략 수립과 실행에 있어서 주목할 만한 시사점을 제공할 것으로 기대된다.
이에 본 연구는 항공 서비스 분야에서 지각된 브랜드 글로벌성과 지역성, 고객기반 브랜드 자산 간의 영향 관계를 조사하고, 항공사 브랜딩 전략의 효과적인 시사점을 제공하고자 하였다. 또한 지역성 인식과 브랜드 자산 형성요소 간의 관계에서 지역애착의 조절효과를 검증하였으며, 항공사 유형에 따른 글로벌성과 지역성 인식이 브랜드 자산 형성에 미치는 영향을 분석하였다. 이를 통해 FSC(Full Service Carrier), LCC(Low Cost Carrier), 지역 거점 LCC의 항공사 유형에 적합한 브랜드 관리 전략을 제안하고, 학문적인 이해의 폭을 넓히는 것을 목표로 하였다.
연구 목적을 달성하기 위해 온라인 설문 조사를 실시하여 유효표본 총 634부를 확보하여 실증분석을 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS 26.0 및 AMOS 26.0통계 패키지 프로그램의 구조방정식모형(Structural Equation Modeling: SEM)을 활용하여 분석을 실시하였다. 본 연구의 주요 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 지각된 브랜드 글로벌성은 고객기반 브랜드 자산의 형성요인의 브랜드 인지도, 브랜드 가치, 브랜드 이미지의 순으로 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 지각된 브랜드 지역성은 고객기반 브랜드 자산 형성요인의 브랜드 이미지, 브랜드 가치, 브랜드 인지도의 순으로 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 고객기반 브랜드 자산 형성요인과 브랜드 태도와의 영향관계에서는 브랜드 가치, 브랜드 이미지의 순으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 브랜드 인지도는 유의한 부(-)의 영향을 나타내는 것으로 밝혀졌다.
넷째, 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
다섯째, 지역애착은 지각된 브랜드 지역성과 고객기반 브랜드 자산 형성요인 중 브랜드 가치 간의 관계에서 조절효과를 지니는 것으로 나타났다. 즉, 지역애착이 높을수록 지역성 인식과 브랜드 가치 간을 관계를 더 강하게 인식한다는 것을 확인하였다.
마지막으로 항공사의 유형에 따라 지각된 브랜드 글로벌성과 지역성이 고객기반 항공사 브랜드 자산 형성요인에 미치는 영향력의 차이를 분석하였다. 일반 LCC(진에어)와 지역 거점 LCC(에어부산) 간의 조절효과를 살펴본 결과, 지각된 브랜드 글로벌성은 일반 LCC(진에어)가 지역 거점 LCC(에어부산)보다 더 크게 나타났다. 반면, 지각된 브랜드 지역성은 지역 거점 LCC(에어부산)의 브랜드 자산 형성요인에 더 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
본 연구는 항공사 브랜드의 글로벌성과 지역성 인식이 브랜드 자산에 미치는 영향을 파악하여 브랜드 경영 방향성을 제시하였다. 연구 결과, 소비자들이 항공사 브랜드의 글로벌성/지역성 인식이 브랜드 자산을 형성하는 주요한 요인임을 확인하였다. 이러한 결과는 글로벌성과 지역성 인식이 항공사의 브랜딩 전략에 활용될 수 있다는 것을 나타낸다. 특히, 지역성의 경우 지역 거점 LCC의 브랜드 자산 형성에 높은 영향을 미친다. 이러한 연구 결과는 항공사의 브랜딩 전략 수립과 실행에 있어서 주목할 만한 시사점을 제공할 것으로 기대된다.
목차
Ⅰ. 서론 11. 연구의 배경과 필요성 12. 연구목적 63. 연구범위 및 방법 74. 연구구성 8Ⅱ. 이론적 고찰 101. 국내항공사의 유형 10(1) FSC(Full Service Carrier)와 LCC(Low Cost Carrier) 10(2) 지역 거점 LCC 122. 지각된 브랜드 글로벌성과 지역성 15(1) 시그널링 이론 15(2) 지각된 브랜드 글로벌성과 지역성의 개념 16(3) 지각된 브랜드 글로벌성과 지역성의 선행연구 183. 고객기반 브랜드 자산 24(1) 브랜드 자산의 개념 24(2) 고객기반 브랜드 자산 모델 26(3) 고객기반 브랜드 자산의 구성요소· 301) 브랜드 인지도 342) 브랜드 이미지 363) 브랜드 가치 374) 브랜드 태도 405) 브랜드 충성도 414. 지역애착 43(1) 지역애착의 개념 43(2) 지역애착의 구성요소 47(3) 지역애착의 선행연구 49Ⅲ. 연구방법 541. 연구모형 및 연구가설 54(1) 연구모형 54(2) 가설설정 551) 지각된 항공사 브랜드 글로벌성과 항공사 브랜드 자산 형성요인 간의 영향 관계 552) 지각된 항공사 브랜드 지역성과 항공사 브랜드 자산 형성요인 간의 영향 관계 563) 항공사 브랜드 자산 형성요인과 브랜드 태도 간의 영향 관계 584) 브랜드 태도와 브랜드 충성도 간의 영향 관계 585) 지역애착의 조절효과 검증 606) 항공사 유형의 조절효과 검증 622. 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 65(1) 변수의 조작적 정의 651) 지각된 항공사 브랜드 글로벌성 652) 지각된 항공사 브랜드 지역성 653) 고객 기반 항공사 브랜드 자산 66① 브랜드 인지도 66② 브랜드 이미지 66③ 브랜드 가치 67④ 브랜드 태도 67⑤ 브랜드 충성도 674) 지역애착 69(2) 설문지 구성 693. 조사설계 및 분석방법 71(1) 표본의 구성 71(2) 분석방법 72Ⅳ. 연구결과 741. 표본의 인구통계학적 특성 732. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 검증 76(1) 확인적 요인분석을 이용한 집중타당도 검증 76(2) 신뢰도 검증 79(3) 판별타당도와 법칙타당도 검증 793. 가설 검증 81(1) 연구모형 및 연구가설의 검증 81(2) 지역애착의 조절효과 검증 84(3) 항공사 유형의 조절효과 검증 86(4) 가설 검증 요약 90Ⅴ. 결론 및 시사점 921. 연구결과 요약 및 논의 922. 학문적 시사점 963. 실무적 시사점 984. 연구의 한계점 및 향후 연구과제 101참고문헌 103설문지 118Abstract 124
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