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초록·키워드
본 연구는 가격할인과 결부되어 가격할인 기회의 희소성을 부각하는 방식의 희소성 메시지의 영향을 검토하였다. 연구모형에서는 할인율의 수준과 희소성 메시지, 두 변수의 상호작용 항을 포함하였으며, 제품의 구매의도를 종속변수로 사용하였다. 또한 할인과 희소성 메시지가 발생시킬 수 있는 긍정적 효과를 설명하는 거래효용과 획득효용, 그리고 희소성 메시지가 발생시킬 수 있는 부정적 효과를 설명하는 신뢰성 의심을 매개변수로 포함시킴으로써 희소성 메시지의 긍정적, 부정적 효과를 통합적으로 검증하였다. 설문에 기반한 실험데이터의 분석 결과, 높은 수준의 가격할인은 거래효용과 획득효용을 증가시켜 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 희소성 메시지는 신뢰성 의심을 증가시키고 거래효용과 획득효용을 감소시키는 부정적 영향을 보여주었으나, 거래효용을 증가시키는 경향이 나타나 항상 부정적인 효과만을 유발하지는 않음을 확인하였다. 한편 가격할인 수준과 희소성 메시지 간 상호작용효과는 나타나지 않아 두 자극이 독립적으로 소비자의 반응에 작용함을 확인하였다. 또한 조절초점 성향에 따른 조절효과 분석결과, 예방초점 집단은 가격할인 수준에 반응하며 향상초점 집단은 희소성 메시지에 반응하는 것을 확인하였다.
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