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초록·키워드
세계적으로 환경에 대한 우려와 관심이 증가하면서 호텔산업에서도 친환경 숙박문화를 확산시키기 위해 노력하고 있다. 이에 본 연구는 호텔 이용객의 소비가치가 환경 효능감을 매개변수로 하여 친환경 행동의도에 미치는 영향에 대한 연구를 수행하여 호텔의 친환경 마케팅 수립 방향을 제시하는 것을 목적으로 하였다. 연구를 위한 설문은 2020년 12월 5일부터 20일까지 약 2주 동안 자기기입식 설문조사 방법으로 최근 3년 이내 호텔을 이용해본 경험이 있는 고객을 대상으로 진행하였다. 총 330부의 설문지 중 불성실하거나 오류가 있는 9부를 제외한 후, 321부를 분석하였다. 본 연구의 목적을 위해 SPSS 프로그램을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, 매개 회귀분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석 결과 호텔 이용객의 소비가치는 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치의 하위차원으로 나타났다. 가설검증을 위한 분석결과, 첫째, 소비가치의 모든 요인은 친환경 행동의도에 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 기능적 가치와 감정적 가치가 친환경 행동의도에 영향을 미침에 있어 환경 효능감은 부분적 매개효과가 있는 것으로 분석되었지만, 사회적 가치는 매개효과가 없는 것으로 분석되었다. 본 연구는 국내 5성급 호텔을 이용하는 고객들의 소비행동과 친환경 실천에 대한 유용한 정보를 제공하여 향후 친환경 마케팅 전략 수립 방안을 제공하고자 하였다.
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