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본 연구의 목적은 광고에 대한 태도의 중개역할에 관한 것으로, MacKenzie 등(1986) 이 제안한 4개의 중개역할에 관한 모델 중 가장 최선의 모델을 찾고자 하였다. 이 연구에서는 제품관여와 메시지처리 관여가 각각 고/저로 조작되었다. 4개 집단에 할당된 160명의 참여자들은 그들이 이제까지 본적이 없는 TV커머셜을 보고 각 척도에 반응하였다. 반응결과 따른 광고에 대한 태도의 중개역할 검증에는 공병량 구조분석을 위한 LISREL (8. 03)이 사용되었다.
4개의 실험조건 별로 기제안된 4개의 모델 중 최선의 통로모델을 LISREL에 의해 접근한 결과, 기존의 연구결과와는 달리 1개 조건을 제외한 모든 조건에서 한결같이 상호작용중개모델이 최선임이 밝혀졌는데 이 모델은 Heider(1946)의 균형이론에 이론적 근거를 갖고 있으며, 소비자의 광고에 대한 태도와 상표에 대한 태도는 일치될 것임을 가정하고 있다. 물론 본 연구에서도 이 두 변인간에 조건별로 그 통로계수에서 차이가 있지만 이 모델의 가정은 실증되고 있다.
관여의 고/저 조건에 따라 광고에 대한 태도에서 상표에 대한 태도의 효과가 분명히 밝혀졌으며, 이 관계는 정교화 기능성모델의 가설을 지지해주는데 반해 다른 관계 (예, 상표에 대한 태도 → 구매의도)는 그렇지 못한 것으로 밝혀졌는데, 그것이 변인들의 개념적 특성차이 때문인지, 또 변인들을 측정한 척도들 때문인지, 아니면 또 다른 귀속가능원인이 있는지에 관해서 추수연구가 요구된다. 마지막으로 본 연구의 제한점과 마케팅 행동에 관한 함축이 논의되었다.
4개의 실험조건 별로 기제안된 4개의 모델 중 최선의 통로모델을 LISREL에 의해 접근한 결과, 기존의 연구결과와는 달리 1개 조건을 제외한 모든 조건에서 한결같이 상호작용중개모델이 최선임이 밝혀졌는데 이 모델은 Heider(1946)의 균형이론에 이론적 근거를 갖고 있으며, 소비자의 광고에 대한 태도와 상표에 대한 태도는 일치될 것임을 가정하고 있다. 물론 본 연구에서도 이 두 변인간에 조건별로 그 통로계수에서 차이가 있지만 이 모델의 가정은 실증되고 있다.
관여의 고/저 조건에 따라 광고에 대한 태도에서 상표에 대한 태도의 효과가 분명히 밝혀졌으며, 이 관계는 정교화 기능성모델의 가설을 지지해주는데 반해 다른 관계 (예, 상표에 대한 태도 → 구매의도)는 그렇지 못한 것으로 밝혀졌는데, 그것이 변인들의 개념적 특성차이 때문인지, 또 변인들을 측정한 척도들 때문인지, 아니면 또 다른 귀속가능원인이 있는지에 관해서 추수연구가 요구된다. 마지막으로 본 연구의 제한점과 마케팅 행동에 관한 함축이 논의되었다.
목차
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 선행연구들과 그 문제점
Ⅲ. 연구문제
Ⅳ. 연구방법
Ⅴ. 결과
Ⅵ. 논의
참고문헌
참고문헌 (0)
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